Los distintos sistemas de medición de audiencias en Internet
Dado que en este blog vamos a hablar fundamentalmente de audiencias online, no está de más que empecemos dando un pequeño repaso a cómo se miden las audiencias en la Red, cuáles son los sistemas más utilizados. En posteriores artículos analizaremos cada uno de ellos más a fondo para ver sus fortalezas y sus debilidades, pero ahora daremos un vistazo rápido a los principales sistemas y a qué empresas los utilizan.
Sistemas de medición mediante análisis de logs
Fue el primer sistema que se utilizó en la Red para medir el número de visitas y de páginas vistas que se generaban en un sitio web. Es lógico que fuera el primer sistema, porque un log no es otra cosa que el “rastro” que queda en los servidores del paso de los usuarios por la página: es el fichero en el que se registran todas las peticiones al servidor, las idas y venidas de los usuarios por un sitio web.
La lógica dice que debería ser el sistema más fiel, ya que un log recoge absolutamente toda la actividad generada en un site. El problema es que esas mediciones podrían servir a nivel interno, pero también son fácilmente manipulables, e incontrolables para una entidad de medición externa.
Un problema adicional es que esos ficheros log son enormemente pesados y para sitios con mucha audiencia se vuelven prácticamente inmanejables: hacen falta enormes discos para almacenarlos y mucho tiempo de procesado para obtener los datos. Por esta razón están en desuso.
Sistemas de medición mediante tags
Este sistema es uno de los más extendidos desde prácticamente los inicios de Internet, y consiste en la integración en todas las páginas de un sitio web de un pequeño código (es decir, un tag) generado por la empresa de medición. Este código realiza una llamada a un servidor externo cada vez que alguien visualiza una página del sitio web en su PC, dejando así una marca en el servidor de mediciones.
Si el código o tag está bien puesto en todas las páginas de un sitio (al final de la página, con un solo tag por página, etc.), y el software que lo gestiona en el servidor es bueno, es uno de los sistemas de medición más fiables. Es el sistema utilizado entre otros por OJDinteractiva, Nielsen Site Census y Market Intelligence (enlace en PDF) o Google Analytics. En algunos casos estos sistemas mediante tags se utilizan únicamente para medición interna (Analytics, por ejemplo) y en otros se utilizan para realizar mediciones públicas de audiencia (caso de OJD o Market Intelligence) y comparar con otros medios online que utilicen el mismo sistema.
A pesar de que el sistema es el mismo, los resultados que aportan las mediciones mediante tags pueden ser muy distintos para el mismo sitio web, dependiendo del sofware analizado para medir y de las normas de cada medidor. Por ejemplo, en una gran empresa en la que trabajé hace tiempo, OJD reportaba habitualmente alrededor del 10% más de audiencia que Nielsen Market Intelligence. Y esa diferencia era consistente todos los meses.
Sistemas de medición mediante paneles
Esta forma de medir se ha heredado de la medición de audiencias en televisión. La idea es llevar a la Red la forma de medir que utiliza por ejemplo Sofres. Consiste en realizar una selección exhaustiva de varios miles de panelistas que, si están bien seleccionados, se supone que representan a todos los internautas de un país.
A estos panelistas se les instala un software especial en su PC que recoge toda su actividad en la Red, y luego estos datos se extractan y analizan para obtener las estadísticas finales de audiencia online.
Su gran ventaja es que mide a todo el mercado, se puede obtener una foto completa de la audiencia online de un país, y así comparar un sitio web con todos sus competidores aunque estos no sean clientes del panel. Otra ventaja es que resulta muy complicado manipularlo porque toda la medición depende única y exclusivamente de la empresa dueña del panel, que es quien controla a los panelistas y el software.
Este sistema es utilizado por las grandes multinacionales de la audiencia, Nielsen Netratings (en su panel llamado Netview, enlace en PDF) y comsCore. Nielsen Netview es a día de hoy la referencia principal en la medición de audiencia online en España, y cuenta con 16.000 panelistas de hogar y 1.000 panelistas de trabajo.
Sistemas de medición mediante encuestas
Es otro de los tradicionales sistemas de medición de audiencias en los medios de comunicación, siendo el más conocido el Estudio General de Medios (EGM) realizado por la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación). Consiste en realizar un alto número de llamadas telefónicas aleatorias realizando una encuesta para preguntar por los medios de comunicación (en este caso online) de consulta habitual por parte del entrevistado.
En este caso los resultados dependen en gran medida de la fuerza de la marca y del grado de afinidad del entrevistado con el sitio web, y no tanto de la actividad real del usuario en la Red. Este sistema beneficia a las grandes marcas y a las empresas con una importante presencia offline o con gran capacidad de marketing.
Sistemas de medición mediante usos de navegación
Con el objetivo de tratar de medir la audiencia global de Internet en el mundo han surgido distintas iniciativas tendentes a realizar mediciones en base a los usos de navegación de los usuarios. Para ello se utiliza un software que almacena información de por dónde pasa el usuario, y así obtener datos estadísticos globales. Es el caso de Alexa, un software con pequeñas utilidades de búsqueda que adicionalmente mide la actividad del usuario en su navegador.
El problema de este tipo de sistemas es que, al menos de momento, no son demasiado fiables porque el software en cuestión está instalado en muy pocos PCs como para ser representativo. Pueden servir para medir grandes tendencias, pero no para obtener datos demasiado concretos.
Creo que con esto quedan recogidos todos los sistemas de medición habituales en la Red. En próximos artículos iremos profundizando en cada uno de ellos para entender mejor su funcionamiento y sus puntos fuertes y débiles, ya que por desgracia ninguno de ellos es perfecto. También queda pendiente hablar de un tema importante: qué se mide en la Red, y por qué.
Tags: Alexa, audiencias online, ComsCore, Nielsen // Netratings, OJD, Sistemas de medición
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Octubre 30th, 2007 a las 10:12 am
En Compete (que surge como alternativa a Alexa) están usando también datos de los ISPs, algo que por lo visto también hace Hitwise: http://www.compete.com/help#snp1
Octubre 30th, 2007 a las 10:16 am
Ninguno es perfecto e son manipulables, entonces de quien nos fiamos?
Cada vez que sale públicamente algun informe de audiencia, no crees que hay una campaña de marketing detrás o un intento de manipulación?
Octubre 30th, 2007 a las 12:01 pm
[…] de las audiencias en la Red. En este sentido, os recomiendo leer la entrada que resume brevemente los distintos sistemas de medición de audiencias en Internet. Creo que tengo mucho que […]
Octubre 30th, 2007 a las 1:45 pm
Buena recolección y buena explicación, creo que no te has dejado ninguno.
Raul2010, referente a lo de tomar datos de los ISP’s en España también lo está haciendo Netsuus.
Wzz, por mi experiencia sólo me fio de los resultados que obtenga de una campaña. Es decir, si OJD dice que elmundo tiene 1 millón de uu más que unejemplo.com, pero el segundo me ofrece mejores resultados que elmundo, renovaré campaña en el segundo y no en el primero. OJO! Es un ejemplo basado en marketing online orientado a resultados.
Como ha indicado en el post, los datos te dan una orientación de cómo están las cosas, no son datos exactos. Ni Analytics, ni ninguno te van a dar discrepancias. Como han indicado antes entre OJD y Nielsen hay diferencias, pero es que incluso entre el mismo analytics hay discrepancias…
Saludos.
Octubre 30th, 2007 a las 7:37 pm
Yo completaría los posibles defectos de cada sistema:
- En logs es muy fácil que se cuelen visitas de buscadores, arañas, bots y demás usuarios no humanos que inflan artificialmente los números. Es bastante complejo mantener este tipo de estadísiticas limpias. En cuanto te descuidas surge el bot de un buscador polaco que no conocías y te infla todo.
- En tags los problemas están en que estas herramientas reportan “navegadores únicos”, no “usuarios únicos”. Se parecen pero no son lo mismo. Si dos personas navegan en un mismo ordenador, cuentan como uno. Si una persona navega en dos ordenadores, o en el mismo pero con dos navegadores, cuenta como dos. Por otra parte, está el problema de las cookies: si las borras o no las admites, cuentas como un usuario único cada vez.
- Los sistemas de panel tienen la desventaja de que miden rematadamente mal los sitios medianos y pequeños. En cuanto la base de panelistas no es muy grande cualquier pequeño sesgo se nota un montón y hace que los datos no sean mínimamente realistas.
Para mí el mejor sistema de los que hay hasta ahora, es el de tags. Ahora bien, desde el punto de vista del anunciante, lo que va a contar siempre es lo que diga el adserver.
Octubre 30th, 2007 a las 7:49 pm
Hola,
Me parece una buena idea construir un DAFO por sistema de medición. Y falta uno: sistema Mixto site Centric y Unique Centric. AGOF es el caso más interesante en Alemania para estudiarlo, aunque hay otros, Quantcast en USA etc.
Creo que la tendencia debería ir por ahi. Aunar las bondades de la emdición por tag con las de los paneles… Qué necesitamos cubrir muchas carencias de medición actuales!!!
Octubre 31st, 2007 a las 12:14 am
Hola a todos,
Vaya, veo que con este blog no solo voy a contar cosas si no que voy a aprender un montón con la conversación. Gracias a todos por los comentarios, así da gusto escribir, habéis enriquecido el artículo muchísimo.
En realidad solo era un pequeño repaso muy general a los grandes sistemas. Obviamente faltan muchas cosas, como las que cita Julio (entro otros defectos), y faltan también ejemplos como los que citáis muchos de vosotros (Compete, Hitwise, etc.).
He preferido centrarme por el momento en los sistemas más presentes en España, este blog tampoco pretende recogerlo todo, se trata como expliqué al principio de ir enseñando poco a poco porque hay mucho, muchísimo desconocimiento.
Asn: lo del DAFO me parece una gran idea. Si te animas a empezarlo podemos completarlo entre todos: yo me comprometo a publicarlo en el blog.
Raul2010: Compete me gusto mucho más que Alexa, pero en España apenas tiene presencia todavía. Para sitios pequeños no aporta nada, es demasiado US centric.
Wzz: sí, hay mucha manipulación (y no hay ningún sistema fiable al 100)en esto de los datos de audiencia porque hay muchos intereses en juego, y por eso he lanzado el blog.
Rafa y Julio: efectivamente, faltaría por incluir el adserver, que es el que realmente usa al final el cliente. Y es el único que importa en realidad. Algún tengo que hablar del autoengaño de todo el sector sobre este asunto de las grandes audiencias Vs. los adservers. Ya lo explicaré.
Para terminar: yo tiendo a fiarme más de los sistemas basados en tags, pero creo que los sistemas mixtos serán los que terminen triunfando.
Un saludo!
P.D. Y Nielsen sigue sin publicar datos… qué miedo…
Noviembre 2nd, 2007 a las 1:45 am
Hola. Me gustaría dar mi opinión sobre un tremendo defecto de la mayoría de los sistemas: la utilización de la métrica usuarios únicos mes. Es tremendamente distorsionante porque hace que los sitios con usuarios menos fieles (periódicos generalistas) salgan beneficiados frente a los que tienen parroquias que les visitan frecuentemente cada día. es como si a los periódicos los midiéramos según el número de personas que “al menos una vez al mes” les compran.
Por ejemplo:
ELMUNDO.es tiene una media diaria de 991.000 lectores y Marca de 1.150.000 en cambio todos damos por líder a elmundo. Si fuera un periódico el líder sería Marca.
Es muy importante el número total mensual, pero yo creo que es una reminiscencia el pasado. El mayor número mensual se suele deber a mucho acceso muy puntual a una sóla página a través de buscadores, robots, etc…
En la época pequeñas audiencias el número mensual era una manera de parecer más grandes, pero es más interesante el diario.
Noviembre 2nd, 2007 a las 12:20 pm
Eusebio,
Estoy totalmente de acuerdo contigo en que la métrica por usuarios únicos mensuales es absurda. Pero no sólo medido a nivel mensual: los usuarios únicos por sí solos dicen muy poco sobre un sitio web. Habría que combinarlo con tiempo de permanencia medio, por ejemplo, que es un dato mucho más interesante.
Próximamente dedicaré un artículo a este asunto.
Un saludo!
Diciembre 11th, 2007 a las 1:25 pm
[…] relativo a la población mayor de 14 años. Es decir, sus resultados de audiencia online nada tendrán que ver con lo que miden otros sistemas como OJD o Nielsen Netview, debido no sólo a que el sistema de recogida de datos es totalmente distinto, sino también a que […]