Tal y como ha ocurrido en los dos últimos meses, Nielsen // Netratings ha vuelto a enviar un comunicado a sus clientes para informarles de un retraso en la publicación de los datos de audiencia online de su panel estadístico Netview. Lo bueno es que en esta ocasión comunican la fecha en la que los datos se harán públicos: el miércoles 28 de noviembre. Así los distintos medios pueden prepararse y afilar sus plumas para los comunicados. A ver si así, con tiempo por delante, se evitan los ataques gratuitos y las mezclas extrañas de datos.

Probablemente la razón sea el reprocesado con carácter retroactivo de los datos de ElPais.com desde el mes de marzo, aunque en el escueto comunicado de este mes no se menciona la razón del retraso. El mes pasado apenas nos deparó sorpresas con los datos, pero este mes, con nuevos controles de calidad por parte de Nielsen, ¡quién sabe!

Debido a problemas de conexión la semana pasada, no había tenido oportunidad de comentar el último comunicado de audiencias lanzado por ElMundo.es, para ver la evolución de su particular guerra de las audiencias, en la que parece embarcado en solitario (algo parecido a lo que le ocurre con el 11-M). Otros medios también publican comunicados sobre audiencias, claro está, pero ningún otro medio online se dedica a incluir en esos comunicados ataques directos contra un competidor para desacreditarle como hace el diario digital de Pedro J. Ramírez con ElPais.com.

Por supuesto, en su último comunicado sobre audiencias ElMundo.es vuelve a incluir su ya habitual coletilla sobre el diario digital de Prisacom en relación a su expulsión temporal en OJD en 2002 (hace ya 5 años) y a la decisión de Prisacom de no auditar sus medios online con ese sistema. Como si eso fuera un delito o poco menos, cuando la inmensa mayoría de los medios online no está presente en OJD.

Este tipo de añadidos en sus comunicados, además de ser totalmente gratuitos y de mal gusto, no hacen más que alimentar esa supuesta “guerra de las audiencias online” y perjudicar al mercado en general, generando inestabilidad y desconfianza en los sistemas de medición de audiencias online. Ojalá los responsables de ElMundo.es terminen por darse cuenta que esto no es lo que el mercado esperaría del medio que pretende liderar el sector (aunque eso no esté tan claro como hemos visto analizando algunos datos de OJD), y que con esa actitud los más perjudicados son ellos mismos.

Pero al rey lo que es del rey: ha habido un cambio importante en este último comunicado de ElMundo.es, y ha sido para bien. En este comunicado se ha incluido un apartado en el que se explican los distintos sistemas de medición y su funcionamiento, y se aclara que estos (OJD y Nielsen Netview) no son comparables porque miden cosas distintas.

Al texto se le podrían poner algunos peros (como la falsedad de que OJD “no puede ser manipulado”), pero avanza en la línea correcta iniciada por 20Minutos.es y contrasta con las confusas posiciones de algún otro grupo de medios. Esperemos que este paso en la buena dirección se vea corroborado en próximos comunicados con una actitud más positiva y menos de “guerra abierta”. Que una cosa es competir, y otra muy distinta guerrear.

Tal y como anunciábamos hace un par de días, OJD y Nielsen están realizando una serie de reuniones con clientes y medios de comunicación para explicarles los detalles de su acuerdo (y no fusión, como me aclaraban en OJD ayer) en relación a la medición de audiencias en Internet.

Lo primero que hay que aclarar, porque hay mucha gente que lo confunde, es que el acuerdo sólo afecta a una de las herramientas de medición online de Nielsen // Netratings y no a toda la compañía. En concreto el acuerdo es entre OJD y el servicio de medición mediante “tags” o etiquetas (un sistema similar al que venía utilizando OJD) de Nielsen denominado Market Intelligence. Así que el acuerdo en nada afecta al panel estadístico Netview de Nielsen que, hasta el momento actual, continúa siendo la referencia principal del sector en España.

La idea básica del acuerdo es sencilla: Nielsen Market Intelligence realizará la medición de audiencia de los clientes de ambas compañías, y OJD se encargará únicamente de auditar esos datos y certificarlos para hacerlos públicos. Así, en teoría al menos, tendremos lo mejor de ambos mundos, ya que la tecnología de Nielsen es claramente superior a la que tenía OJD (que, por cierto, tenía importantes agujeros de seguridad y fallos monumentales en su sistema), y esta compañía se dedicará a lo que en teoría mejor saber hacer que es auditar, que es algo que Nielsen nunca ha querido hacer.

El objetivo del acuerdo es ambicioso, pero parece factible que lo consigan: conjuntamente tratarán de convertirse en el estándar de mercado, para desplazar a cualquier otro sistema de medición (no olvidemos que ComsCore está tanteando la situación en España y ya tiene al menos dos clientes importantes que se sumarían encantados a su sistema).

La idea parece ser que coexistan dos sistemas de medición: el de “tags” desarrollado conjuntamente entre ambas compañías, y el panel Netview de Nielsen que aporta otro tipo de visión y otro tipo de datos. OJD y Market Intelligence cuentan en la actualidad con aproximadamente 200 clientes cada uno, y únicamente comparten unos 50 o 60, con lo que el nuevo sistema contará con unos 340 sitios web que representarán una parte muy importante del mercado. OJD aportará a la mayor parte de los medios tradicionales, y Nielsen Market Intelligence a sus clientes puramente online: grandes portales, redes de blogs, comunidades, etc.. Pocos sitios web relevantes serán los que se queden fuera, y los que lo hagan probablemente tendrán que replantearse las cosas.

En el apartado económico es donde el modelo parece más débil: los clientes estarán obligados a firmar un contrato con cada una de las compañías (y no se podrá contratar Market Intelligence por separado), y tendrán que pagar a las dos empresas con facturas distintas. Eso no significa duplicar costes para los clientes del servicio… pero sí será más caro que tener uno de los dos servicios por separado. El servicio de Nielsen costará más o menos lo mismo que antes, y a eso habrá que añadirle el coste adicional de la auditoría de OJD.

Los datos que se harán públicos serán exactamente los mismos que ofrece ahora OJD, en esto apenas habrá cambios: usuarios únicos, páginas vistas, visitas y tiempo de conexión. Eso sí, los clientes del servicio tendrán acceso a mucha información adicional, tal y como ya ocurría con Nielsen Market Intelligence.

GANADORES Y PERDEDORES
Todo cambio importante en un sistema de medición de audiencias suele tener ganadores y perdedores, y este caso no será una excepción. Con los datos juntos de OJD y Market Intelligence por fin podremos comparar los datos de los medios tradicionales con los datos de los portales y las redes de blogs, y quizá a más de uno se le suban los colores con la comparación. Yo estoy loco esperando a ver los números y las reacciones de unos y otros.

Con el acuerdo también ganan, en principio, las agencias y centrales de medios que estaban deseando desde hacía tiempo que llegara un estándar de audiencias a la Red, para evitar las dichosas “guerras de audiencias” y el habitual baile de cifras.

Pero en este acuerdo también hay un gran ganador y un gran perdedor: los propios protagonistas del acuerdo.

El ganador es OJD, que estaba en una situación realmente límite y con serios problemas tecnológicos, de crecimiento de clientes y de imagen, y probablemente abocado a medio plazo al cierre de sus sevicios de medición online, y con este acuerdo se reposiciona totalmente en el mercado convirtiéndose en el “auditor oficial” de los datos. Una jugada maestra.

El perdedor es Nielsen. Aún no comprendo cómo la OJD le ha podido meter este gol por la escuadra cuando ya tenía el partido de la medición por tags más que ganado. Con este acuerdo le abre la puerta a la OJD, lo pone en el centro del escenario, le otorga los galones de ser el auditor y para la propia Nielsen solo queda el ser el socio tecnológico. Y la tecnología, como todo el mundo sabe, se puede cambiar, pero al auditor no. Sólo tenían que esperar y todo el mercado hubiera sido suyo.

En fin, esperemos que el gran ganador sea el mercado online en su conjunto. Eso sí que sería una buena noticia.

Nota: parte de la información la he tomado de El Periódico de la Publicidad, que publicó la noticia aquí.