Un titular engañoso y, al tiempo, real
Casi me da un pasmo al encontrarme hoy con el siguiente titular de Expansión en Google News: “Nielsen afirma que la medición por usuarios únicos no es fiable“. No podía creerlo: ¿realmente Nielsen // Netratings, la compañía de medición de audiencias online, había afirmado que la medición por usuarios únicos no es fiable? ¡¡Pero si todas sus mediciones tienen esa unidad de medida como elemento central!! Leyendo el titular me estaba imaginando un increíble cambio de paradigma en la medición de audiencias online, una auténtica hecatombe.
Pero, el Nielsen al que hace referencia el titular no es la compañía norteamericana de medición: la afirmación provenía de Jakob Nielsen, el gurú de la usabilidad (y del diseño más bien feote). De hecho, supongo que para evitar posibles confusiones, el titular ha sido editado posteriormente, y ahora reza así: “Jakob Nielsen: ‘la medición por usuarios únicos no es fiable’”. Mucho más claro, desde luego, y a prueba de infartos. 
Por lo que respecta a la afirmación de Jakob Nielsen, no va desencaminada: hoy en día se mide por igual a los usuarios fidelizados y recurrentes y a aquellos que sólo pasan por un sitio web una vez en todo el mes y por casualidad (casi siempre a través de buscadores). Según Nielsen (Jakob, claro), no se puede asignar el mismo valor a ambos tipos de usuarios, así que propone medir únicamente a aquellos que repiten, a los usuarios fieles de un sitio web. Lo que no dice es cómo hacerlo.
Éste es un tema de gran interés sobre el que volveremos más adelante en la serie de artículos sobre “el autoengaño de la audiencia en Internet“.
Tags: Nielsen
Compartelo:
Noviembre 23rd, 2007 a las 5:53 pm
Lo primero de todo felicitarte por este interesante blog en esta primera intervención.
Lo segundo disculparme por que éste sea de reflexión vaga, pero no consigo posicionarme ni a favor ni en contra de las afirmaciones vertidas.
Desde un punto de vista de medición de audiencias creo que es una diferenciación bastante irrelevante, que además no suele realizarse en la medición en otros campos. Poniendo un ejemplo paralelo (quien me conozca sabrá que me encanta poner ejemplos, aunque muchas veces rocen el absurdo), imaginemos la publicidad exterior (vallas, marquesinas…). ¿Se diferencia entre los concurrentes que pasan una sóla vez o aquellos que trabajan al lado y lo ven varias veces al día?
Otra cuestión es que se pueda valorar si es una información útil de cara a la publicidad o no… e incluso aquí habría discrepancias, a buen seguro. ¿Es mejor aquel visitante que es usuario fiel de una web? La respuesta no puede ser menos conclusiva: depende. Los usuarios fieles suelen tener mayor ceguera a la publicidad, así que desde ese punto de vista su valor sería inferior al usuario que entra una sola vez. Es algo que dependerá del producto.
Mi opinión es que cuantos más datos se manejen, mejor. Y esto engloba tener la cifra de usuarios únicos, y la de usuarios recurrentes, y a partir de ambas, tomar las decisiones que sean oportunas. Con esto se podría preguntar ¿los usuarios recurrentes es un dato importante? Sí. ¿Más que los usuarios únicos? Si estamos hablando de audiencia, probablemente no, al menos como dato independiente.
Noviembre 24th, 2007 a las 11:39 am
Roberto, para mí un excelente ejemplo
Estoy de acuerdo en todo lo que has dicho, desde la ceguera de los usuarios recurrentes a los banners, hasta la “calidad del usuario recurrente”. El usuario fiel es un usuario de calidad para el sitio, pero si se utiliza publicidad convencional en estos sitios, probablemente no sea un usuario de calidad para el anunciante. Básicamente por que no ve sus banners, por lo que no accederá a la compra, aunque éstos reunan el perfil que busca el anunciante.
Noviembre 26th, 2007 a las 10:45 am
Estimado Miguel Angel, cuando el Santander, Movistar o Renault te dicen que tienen X clientes de manera agregada en un mercado…, meten en el mismo saco a clientes más rentables, menos rentables, de prepago , de contrato, que han comprado su primer coche de esa marca o su séptimo seguido. Eso que comentas de usuarios únicos que repiten o no, no me sirve.
perdona pero no estoy de acuerdo con lo que dices
Noviembre 26th, 2007 a las 11:24 am
Hola a los tres,
Muchas gracias por las intervenciones, son muy interesantes. Eso sí, tened en cuenta que la afimarción es de Jakob Nielsen, no mía.
Pero sí me parece interesante diferenciar porque, como dice Roberto, cuantos más datos mejor. Y porque dependiendo del tipo de publicidad que se haga, los usuarios recurrentes tendrán más o menos valor.
Por otro lado, a la hora de analizar audiencias, es un dato clave. Mirad si no el artículo de hace unos días sobre Marca.com y el pequeño análisis de usuarios diarios versus mensuales. Las diferencias entre Marca.com y ElMundo.es están claras:
http://www.el-analista.es/2007/11/21/marcacom-apuesta-por-los-usuarios-unicos-diarios/
Sin duda Marca.com tiene muchos más usuarios recurrentes que ElMundo.es. ¿Es eso bueno o malo? Pues como decía Roberto, depende para qué. Pero es interesante saberlo.
Un saludo!
Noviembre 26th, 2007 a las 12:43 pm
También coincido que se deberia contar todos los usuarios y clasificarlos para que segun se trate.
Por cierto, se cuentan los usuarios que usan sólo los RSS?
Noviembre 26th, 2007 a las 4:29 pm
Yoba,
Sobre los usuarios que usan solo RSS: a nivel interno casi todas las empresas los contabilizan, aunque solo sea para saber el nivel de uso de ese tipo de servicios.
Ahora bien, otra cosa es contabilizarlos públicamente como parte de la audiencia de ese medio. Hay dudas sobre si se deben contabilizar o no. Precisamente de ahí surge el problema en la audiencia de ElPais.com con Nielsen Netview: hasta agosto de este año, Nielsen estaba sumando la audiencia de los servicios RSS de ElPais.com como audiencia de ese medio. Pero desde agosto decidió que eso no tenía que medirse, que era audiencia externa, y de ahí el bajón que tuvo ElPais.com.
Personalmente opino que no debe contabilizarse como audiencia, aunque me parece un dato muy interesante para medir la influencia de un sitio web.
En el nuevo reglamento de OJD no se especifica nada al respecto, así que supongo que ellos sí permiten sumarse esa audiencia.
Un saludo!
Noviembre 26th, 2007 a las 5:18 pm
Yo también soy partidario de que no se contabilice como audiencia, aunque nuevamente, se trata de un dato interesante de conocer (aunque no conviene precipitarse a la hora de tomar decisiones).
Por seguir con el ejemplo de El País (y corrígeme si me equivoco, Ferreira), el problema no venía de los RSS en sí, sino en que éstos eran publicados en otras webs, por lo tanto, sumaban las visitas de éstas como audiencia propia, algo que es totalmente carente de sentido.
Para hacernos una idea de lo disparatado (según mi punto de vista) que podría llegar a ser, el sumar esa audiencia sería equivalente a contar como audiencia las impresiones de banners de una campaña de publicidad. ¿Que diferencia hay entre un banner o que salgan los titulares de mi web?
El dato de los lectores de RSS sería interesante si estuviera diferenciado el que es a través de un lector de feed (es decir, suscriptos) y aquel que se usado como “web service” (no sé bien como catalogarlo, ya que es un servicio para quien incluye el código, y la vez promoción del que elabora el contenido).
De hecho muchos han intentado usar el valor de suscriptores de Feedburner como valor de calidad, pero se da la misma situación: a través de incorporar los rss en páginas web, la cifra de “suscritos” se ve ampliamente inflada (en el caso de algunos blogs importantes, con acuerdos con grandes portales aparentan tener decenas o cientos de miles de suscritos, y nada más lejos de la realidad).
Noviembre 26th, 2007 a las 6:41 pm
Roberto,
Totalmente de acuerdo, la gran cagada en el caso de ElPais.com es la contabilización por parte de Nielsen de todo el tráfico RSS de esa web, sin distinguir de dónde venía. La solución, como decía, debería pasar por no contabilizar ese tráfico en absoluto.
Quizá tendrían que hacer como hace OJD con los chats, los foros y el webmail, que contabilizan aparte.
(Aunque en el caso de los foros y del webmail yo no tengo claro que tenga que ser aparte, ya que son páginas exactamente igual que las demás: en mi opinión esta medida se creó por parte de OJD para contentar a sus clientes de los medios tradicionales).
Un saludo!
Diciembre 22nd, 2007 a las 1:42 pm
JAJAJA!! Siento mucho aquel susto!
Feliz navidad