Guerra de comunicados
Como siempre tras hacerse públicos los datos de audiencia de algún medidor, comienza la guerra de comunicados por parte de los medios online. Pero este mes, al menos de momento, está siendo extraño en ese sentido y se han producido algunos cambios en los comunicados emitidos.
En primer lugar, sorprende enormemente que ElMundo.es no haya publicado ninguna nota confirmando su liderato en la Red según Nielsen Netview, y explicando de paso su nueva posición a la cabeza de los grupos de medios tras la fusión de audiencias con los medios de Recoletos (Marca.com, Expansión, Telva, etc.).
La segunda sorpresa la produce ElPais.com, que tras varios meses de silencio debido al problema con Nielsen, publica el siguiente comunicado:
“ELPAÍS.com supera los 10 millones de usuarios únicos en octubre“.
El comunicado sorprende porque es el primero tras varios meses, por los datos que aporta, y por la herramienta utilizada para hacer la medición. El dato de más de 10 millones de usuarios únicos mensuales para ElPais.com supondría en la práctica un empate técnico con el tráfico reportado por ElMundo.es, que también está ligeramente por encima de los 10 millones de usuarios únicos mensuales según OJD.
El problema es que la herramienta utilizada para la medición no es OJD. Dado que ElPais.com no es cliente suyo, y dado su contencioso con Nielsen, ha optado por publicar los datos internos obtenidos por la herramienta Site Catalyst de Omniture que Prisacom tenía implementada desde agosto. Sin embargo, Omniture no es una empresa auditora de audiencia online: lo que ofrece es una herramienta de medición de uso interno.
Ahora bien, Omniture no es una herramienta cualquiera. Es una de las herramientas de medición de audiencias más potentes que hay en este momento, con una enorme capacidad para ofrecer datos y gestionar todo el tráfico de un sitio web. He tenido la oportunidad de probarla en mi auditoría a Prisacom y es realmente impresionante. Así lo avala el enorme listado de empresas que son clientes de sus servicios de medición, entre las que se cuentan empresas como MSN, eBay o la CNN, entre otros muchos.
Por tanto parece probable que a partir de ahora, y al menos mientras se resuelven las cosas con Nielsen y quizá con OJD, ElPais.com y Prisacom lanzarán sus comunicados con datos de Omniture. Serán datos interesantes, pero por desgracia no se podrán comparar con los datos de sus competidores, así que su validez es parcial.
Otro punto interesante del comunicado de ElPais.com es la referencia a su problema con Nielsen, que no tiene desperdicio:
“Los datos de Omniture confirman la tendencia ascendente de ELPAÍS.com desde comienzos de año y contrastan notablemente con los publicados por la empresa Nielsen/NetRatings. Esta última modificó su sistema de medición en marzo y comunicó el mes pasado que revisaría sus datos porque había detectado fallos. El resultado de dicha revisión fue una dura penalización para la audiencia de ELPAÍS.com, medio al que había certificado como líder de audiencia en junio con casi cinco millones de usuarios. Tras la revisión de los datos, Nielsen coloca a ELPAÍS.com por debajo de los cuatro millones de usuarios. Ante estos hechos, el Grupo PRISA, empresa editora de EL PAÍS y ELPAÍS.com, ha anunciado que demandará a la multinacional por daños y perjuicios y le exigirá que someta sus procedimientos a una auditoría independiente”.
Las negritas son mías y dejan bien a las claras su posición en este asunto.
Otro grupo de medios que ha lanzado un comunicado estos días es Vocento, que sigue en su línea de publicar mensajes confusos sobre su audiencia online:
“Más de 14,5 millones de internautas visitan al mes los sitios web de Vocento“
El dato al que hace referencia el titular sale según Vocento de Nielsen Site Census, la herramienta de medición mediante “tags” de Nielsen. El problema es que la nota no explica si se trata de audiencia acumulada entre todos los medios de Vocento o se han filtrado los usuarios duplicados entre sus distintos medios. Para colmo de males, el resto del contenido del comunicado solo añade más confusión, mezclando estos datos con los de Red.es y con datos de Nielsen Netview para hacer referencia a ElMundo.es y Recoletos.
El caos absoluto se produce cuando, sin rubor alguno, la nota asegura que “el 74% de los internautas españoles visitan alguno de los portales «online» de Vocento“. Casi nada. 
Para hacer semejante afirmación se basan en unas cuentas muy simples: como tenemos 14,5 millones de usuarios, y en España según Red.es hay 19,7 millones de internautas, el 74% de los internautas españoles nos visita. Si no se tratara de un tema tan serio como la manipulación informativa, sería para partirse de risa: hasta el menos avisado de los profesionales del sector saber perfectamente que un porcentaje muy importante del tráfico de los grandes medios no lo generan usuarios españoles. Así que la afirmación es, simplemente, una falacia.
En mi opinión este tipo de comunicados y este tipo de actitud lo único que consigue es dejar en mal lugar a Vocento, y hacer menos creíbles sus datos de audiencia, sus éxitos y los contenidos que publica.
Y hablando de éxitos, vamos con el tercer comunicado de la semana. Se trata de 20Minutos.es, que por fortuna suele ser mucho más exigente en la información que publica sobre sus audiencias online:
“20minutos.es se confirma como el diario que más audiencia gana en internet“
Un titular cierto, y un texto del comunicado claro y explicativo. No sé quién terminará ganando la guerra de la audiencia (temo que terminarán perdiendo todos), pero la guerra de los comunicados de momento la gana 20Minutos.es: es quien ofrece información más clara y más ajustada a la realidad, y sin entrar en ataques innecesarios a sus competidores. Chapeau.
Tags: Medios online, Omniture
Compartelo:
Noviembre 30th, 2007 a las 2:15 pm
No vas por buen camino si pretendes vender al lector objetividad… se nota mucho que tiras para Prisa…
Noviembre 30th, 2007 a las 2:38 pm
Hola,
Gracias por tu comentario, pero precisamente en este artículo el que mejor parado sale es 20Minutos.es, no el Grupo Prisa.
Por otro lado, no veo qué gano yo con tirar para un lado o para otro.
En cualquier caso, es una opinión y la respeto. Procuraré ser más objetivo aún.
Un saludo!
Noviembre 30th, 2007 a las 5:42 pm
[…] El Analista, blog cuyo contenido es básicamente de medición y certificación de tráfico online (que no es […]
Noviembre 30th, 2007 a las 6:16 pm
Al principio pensé que era muy buena idea esta de publicar un blog especializado en medición de audiencias.
Lo malo es que creo o que es pagado por Prisa (lo cual no es malo en absoluto) o tienes algunas ideas confusas sobre medición: herramientas como Site Catalyst de Omniture, Sitestat de Nedstat, Site Census de Nielsen o Google Analytics no son herramientas de medición de audiencias, no: están dedicadas al control y análisis interno del tráfico generado por los usuarios (y son imprescindibles por ello). Son datos exclusivamente internos, a los que sólo puede acceder el cliente que lo tiene contratado ¿Qué significa eso? Qué te puedes montar tu información como te interese, nadie sabrá nunca de donde viene esa audiencia, no es comprobable. Y esa es la razón por la que las agencias y anunciantes no se creen datos que uno se prepara, es por eso que, nos guste o no, los rankings públicas de medición (OJD/Nielsen) o el panel de nielsen tienen éxito: necesitamos a un tercero que haga fiable los datos, así de sencillo.
Cualquiera en OJD (ya que comparabas con Elmundo) puede comprobar los dominios que le aportan tráfico, sin embargo donde se puede comprobar o quien certifica que la información de Elpais es realmente de Elpais?
En conclusión la herramienta de Omniture seguramente es muy potente (es muy complicada de implementar te lo puedo asegurar) pero no sirve para lo que elpais la utiliza: no es más que un intento tramposo de confundir a la gente… y la verdad es que confiaba en que tu fueras igual de duro como cuando, con razón, afirmabas como elmundo o vocento hacían comunicados confusos, pero parece que esta vez no.
Lo dicho, lamentablemente me ha decepcionado mucho este artículo y por ello tu blog. Y lo entiendo no se puede ser imparcial si una parte te paga
Diciembre 1st, 2007 a las 1:32 pm
Hola Leo,
No entiendo bien tu comentario… ¿has leído el texto al completo? En él digo esto hablando de Omniture y de ElPais.com:
“El problema es que la herramienta utilizada para la medición no es OJD. Dado que ElPais.com no es cliente suyo, y dado su contencioso con Nielsen, ha optado por publicar los datos internos obtenidos por la herramienta Site Catalyst de Omniture que Prisacom tenía implementada desde agosto. Sin embargo, Omniture no es una empresa auditora de audiencia online: lo que ofrece es una herramienta de medición de uso interno.”
Y también digo esto:
“Serán datos interesantes, pero por desgracia no se podrán comparar con los datos de sus competidores, así que su validez es parcial”.
Quizá podría haber sido más duro, pero la verdad es que me dan un poco de pena: llevan meses recibiendo palos de la competencia y no tienen forma de responder porque no pueden tirar ni de OJD ni de Nielsen. Por eso comprendo en parte que, a la desesperada, hayan publicado datos de Omniture. Mal hecho, pero comprensible.
Pero vamos, creo que en el texto queda claro que entiendo la diferencia entre herramientas de gestión interna y datos auditados externos, faltaría más.
Por último, aclaro una vez más que nadie me paga por hacer este blog. NADIE. Y que mi relación con Prisa es la que ya expliqué en su día en el blog. Puedes leerlo aquí:
http://www.el-analista.es/2007/10/24/algunas-aclaraciones-sobre-este-blog-y-su-relacion-con-elpaiscom/
Tengo más relación con Vocento, por ejemplo, donde tengo grandes amigos y ex-compañeros a los que quiero mucho que con Prisa, pero eso no me corta a la hora de criticar si lo veo oportuno.
Un saludo!
Diciembre 2nd, 2007 a las 12:51 pm
Lo preocupante de esta noticia es las conclusiones de Vocento.
Respecto al post, es claro, elpais.com utiliza una herramienta y da unos datos, ahora que te los creas o no ya es distinto. No veo por ninguna parte, subjetividad positiva hacia elpais.com
De todas formas, lo que me gustaría saber, en lugar de datos sobre el tráfico, es la rentabilidad que le sacan al tráfico, porque eso de yo tengo mucha audiencia, vale, pero aquí se está para hacer negocio, no para gastar ancho de banda, me parece un poco absurda la batalla.
Hay muchas métricas a tener en cuenta, las visitas por sí solas no dicen mucho, ni de la calidad, ni de la rentabilidad…
Un saludo.
Pd.Por cierto, excelente blog, lo he descubierto gracias a un post de desmarkt y me parece muy interesante.
Diciembre 2nd, 2007 a las 5:11 pm
Hola David,
Gracias por el comentario y por tus buenas palabras. Me alegro de que te guste el blog y de que no veas subjetividades.
En cuanto al dinero, lo cierto es que hay una relación directa entre la audiencia que tienes y los ingresos. A más audiencia, más ingresos, en cualquier sitio web con una explotación profesional de la publicidad, es así. De hecho esto es algo que ocurre en todos los medios de comunicación: más audiencia siempre supone más dinero.
Pero además, en el caso de los grandes medios y portales, cada posición del ranking supone más ingresos. Resulta que las centrales y agencias, los planificadores de medios, utilizan el ranking de audiencia de Nielsen Netview para asignar campañas publicitarias. Así, el que está en el primer puesto se llevará más que el que esté segundo, y el segundo más que el tercero. Y si estás muy abajo no te llevarás nada de forma directa y tendrás que salir a pelear por la publicidad con otros argumentos.
Probablemente es una forma absurda de asignar la publicidad, pero es lo que hay y los medios lo saben. Por eso la pelea por el ranking de audiencia es tan fuerte: lo que hay en juego no es prestigio; es dinero. Y mucho.
Un saludo!
Diciembre 2nd, 2007 a las 8:10 pm
A raiz de tu último comentario Ferreira, me ha surgido la siguiente duda, cuánto dinero en publicidad online se “desperdicia” por tener “demasiado en cuenta” el ranking de Nielsen u OJD para la planificación?
Diciembre 3rd, 2007 a las 9:31 am
Bufff… eso da para una tesis, Rafa. Pero en el fondo son los clientes los que piden eso. Cuando les van a planificar ellos quieren estar en los medios líderes, es una cuestión de prestigio. (No todos, estoy generalizando, pero sí un porcentaje importante de clientes).
Total, que para las agencias lo más fácil es planificar así. Les evitar problemas y tener que dar explicaciones después de por qué han optado por tal o cual soporte.
Los datos no dejan lugar a dudas: la concentración publicitaria en la Red es tremenda. El 84,1% de la inversión va a parar a los 10 primeros clasificados del ranking de Nielsen. El resto comemos migajas. La fuente de este dato es el último estudio sobre publicidad online de la IAB y PWC. El dato de concentración de hace dos años era del 80%, así que para colmo está subiendo.
Seguro que ahora se entiende mejor la pelea por la audiencia.
Un saludo!
Diciembre 4th, 2007 a las 11:08 am
[…] aparte de los profesionales del sector, y ahora se publican entrevistas, surgen blogs, se hacen comunicados constantes y hasta El País publica un reportaje. Eso demuestra, en mi opinión, la madurez y la importancia […]
Diciembre 5th, 2007 a las 6:43 pm
gracias a David Martín por sacar el tema de la rentabilidad en este debate… veo que Rafa y Ferreira estáis de acuerdo también en que asignar los presupuestos de publicidad según el ranking de Nielsen es absurdo… creo que es importante insistir en este tema, educar al público y, eventualmente, a los planificadores de medios… de lo contrario, seguiremos en la prehistoria de lo que se puede llegar a hacer técnicamente en internet para rentabilizar la inversión publicitaria y mejorar el medio en general.
Diciembre 6th, 2007 a las 6:25 pm
Es que es como debe ser, cuando la gente contrata una campaña de Adwords lo primero es implantar el código de conversiones para ver el retorno de la inversión, vale creación de marca sí, y esto es díficil de cuantificar, pero es imprescindible ver que beneficios nos genera.
Es que soy de la opinión que contratar un banner en en periódico te cuesta 12000 euros, y consigues 100 clics, y la venta de 2 libros, el anunciante dirá internet no funciona, porque he invertido en un periódico de una gran reputación,…
La creación de marca es límitada, fenómenos con la ceguera del banner, lo conocemos ya todos, creo que todo pasa por hacer como con adwords, invierto tanto, recupero tanto, quizás coca cola no, pero las Pymes sí, y esas son la mayoría de las empresas en España, las que pueden daqr el empujon
Diciembre 9th, 2007 a las 6:39 pm
David,
Yo no comparto que toda la publicidad en la Red tenga que ser estilo Adwords o que tenga que regirse por el retorno inmediato de la inversión en forma de clics y ventas contantes y sonantes. Eso será lo que quieren algunos clientes que quieren aprovecharse de la debilidad e inmadurez del medio para hacer negocios baratos y seguros: yo invierto 100 en publicidad pero exijo ganar 120. Pero es un modelo cortoplacista, en el que los grandes medios no entrarán, y en el que estaríamos desaprovechando el enorme potencial publicitario de la Red.
En Internet el cliente tiene que anunciarse según su objetivo. No es lo mismo vender libros como en tu ejemplo (mejor con Adwords), donde buscas ventas directas, que vender coches.
La Red puede ser un excelente medio para hacer branding, en mi opinión uno de los mejores: tenemos usuarios cautivos, contabilizados, segmentados y podemos enviarles impactos en forma de vídeo, audio, texto… Las posibilidades son infinitas y dependerán de la creatividad de las agencias y de lo atrevidos que sean sus clientes.
Cada campaña tendrá sus objetivos y en función de ellos un tipo de publicidad. Pero por favor, no limitemos la Red a publicidad basada en resultados, Internet es mucho más que una teletienda.
Un saludo!
Diciembre 10th, 2007 a las 3:39 pm
Pero el objetivo puede ser simplemente que visiten una determiada web, no sólo rellenar un formulario.
Que en Youtube o Hulu.com podrán poner anuncios “convencionales” en mitad de las series, pues claro, pero como he dicho depende de la empresa y de las necesidades, quizás me he expresado mal, no digo que todo deba ser adwords, no veo en medio de heroes un aununcio de adwords version texto, pero si es cierto, que aquí se puede medir todo con mucha más efectividad que la publicidad convencional.
Diciembre 11th, 2007 a las 9:50 am
[…] del éxito de su edición digital, por poco fiable que sea el sistema de medición. Y lo hacen machaconamente, por cierto. Ya saben, es la […]