Hoy El Analista comienza una pequeña serie de artículos para tratar un tema polémico y complicado: ¿qué se debe medir en la Red como audiencia? ¿Qué unidad o unidades de medida son las más adecuadas para este negocio? ¿Se está midiendo bien al medir en base a usuarios únicos? ¿Hacen bien los clientes publicitarios y las agencias y centrales de medios online en utilizar los usuarios únicos como base para asignar sus campañas?

Para llegar a una conclusión tenemos que empezar dando un vistazo a la historia de la medición de audiencias en la Red, para entender qué ocurre hoy y así poder entender mejor cómo debería funcionar en el futuro.

CUANDO SE MEDÍA POR PÁGINAS VISTAS
Al inicio de este negocio muchos sitios web llegaron a medir su tráfico basándose en “hits”, que era cada una de las llamadas que se hacían a un servidor, incluyendo imágenes, etc.. Esto de los hits era gracioso porque rápidamente se podían tener millones de hits si en una sola página había muchas llamadas (cada elemento, cada foto, cada pequeña imagen era un hit más a contabilizar). Me cuentan que en algunos países como Portugal, donde la medición de audiencias están aún más en pañales que en España, se siguen utilizando estos hits como una forma de medición. Pero pronto se vio que aquello de los hits no tenía ningún sentido, y que con esa base era imposible comparar los datos de una página web con otra. Así que se paso a la medición por páginas vistas, que era algo que todo el mundo podía medir con facilidad y permitía comparar a un sitio con otro y que, al mismo tiempo, permitía calcular el potencial publicitario de un sitio web.Este tipo de medición de audiencias basado en las páginas vistas duró muchos años, e hizo mucho daño al sector. Todos los grandes medios y portales se medían con los demás en función a su dato agregado de páginas vistas (aún hoy se ven en ocasiones resabios de aquello en notas de prensa y comunicados, especialmente en los medios tradicionales con presencia online).

Tras varios días sin conexión a Internet por fin voy a poder ponerme al día con El Analista. Tengo muchas noticias pendientes de publicación, pero la primera es una noticia importante: OJD y Nielsen por fin se han puesto en marcha y están empezando a realizar presentaciones a medios de su nuevo sistema conjunto de medición de audiencias online. Ambas compañías anunciaron su acuerdo en junio y, como decía en el último artículo publicado, se esperaban noticias antes de Navidad.

Espero tener pronto más información al respecto para poder explicar en profundidad cuál será el funcionamiento del nuevo sistema, aunque en principio la tecnología será la de Nielsen Market Intelligence y OJD se encargará de la auditoría de los datos. En lo económico, por lo que sé hasta el momento, los clientes tendrán que pagar a las dos compañías, pero aún no sé si los precios del servicio serán mucho más altos que el servicio que ofrecían hasta ahora por separado. Mañana posiblemente tengamos más datos que ofrecer.

Desde finales de la semana pasada están disponibles los datos de audiencia online auditados por OJD del mes de octubre de2007, que este mes se han publicado con cierto adelanto para lo que es habitual. No hay grandes novedades (Softonic primero, ElMundo.es segundo, Emagister tercero, ver todo el ranking por usuarios únicos aquí), quizá únicamente un cambio relevante a reseñar: Vocento cae del 5º al 7º puesto del ranking, siendo superado por 20Minutos.es y Páginas Amarillas.

La razón es que Vocento obtiene un crecimiento cero (-0,03%) mientras 20Minutos.es crece un 10,96% y Páginas Amarillas un 6,73%. Hay que tener en cuenta que Vocento en OJD no suma todo el tráfico de su Grupo en la Red, sino tan solo sus portales verticales y páginas corporativas: ABC (que crece un 11,18% sobre septiembre) y sus diarios regionales no están sumados a ese tráfico, tienen presencia propia en el ranking de OJD Interactiva.

Como es lógico, 20Minutos.es se ha apresurado a lanzar un comunicado sobre los datos. Pero el comunicado esta vez, sin que sirva de precedente, me ha encantado y me ha parecido un ejemplo a seguir. Para empezar, no cita a sus competidores ni los cambios en el ranking (que se pueden volver rápidamente contra ti como le ocurrió a Vocento con el panel de Nielsen Netview entre agosto y septiembre), y se limita a anunciar que ha superado la barrera de los 5 millones de usuarios únicos mensuales y que su crecimiento es de casi el 11% frente al mes anterior. Habla de su crecimiento anual y de los datos de páginas vistas, sin mezclar las cosas. 

Al final del comunicado, y esto me parece una buena práctica a imitar frente a lo que hacen otros medios, incluye una explicación sobre qué es OJD y cómo realiza sus mediciones. Finalmente, en párrafo aparte, menciona el crecimiento mensual obtenido con otro sistema de medición como es el panel de Nielsen Netview, pero siempre de forma separada y aclarando que no hablamos de lo mismo. Ojalá otros medios tomaran ejemplo, las cosas serían más sencillas para los lectores y para el sector en general.

Para terminar, reseñar el salto de El Periódico de Catalunya, que crece un espectacular 22,74%, mientras otro diario catalán, el deportivo Sport, cae un 5,33% (no sé si por la crisis del Barça o por problemas técnicos).

Como es habitual, recordamos que no todos los medios están presentes en los índices de audiencia online de OJD. Por desgracia no están los grandes portales como Google, Yahoo!, MSN, Terra, Wanadoo o Ya.com, y tampoco importantes medios de comunicación como los del grupo Prisa (ElPais.com, As.com, CadenaSER.es, etc.), Telecinco o La Sexta. Tampoco aparecen los grandes sitios de comunidad o de la web 2.0 como MySpace, la Wikipedia, Youtube y similares, ni las redes de blogs como Weblogs S.L. o Medios y Redes. Todo ello impide realizar comparativas respecto al mercado en su conjunto, pero aún así OJD sigue siendo un sistema de medición de relevancia, especialmente para las ediciones digitales de medios tradicionales (diarios y revistas sobre todo).

También conviene recordar que OJD tiene pendiente un cambio importante en su sistema de medición, debido al proceso de fusión con Nielsen Market Intelligence que anunciaran a principios de Junio. Desde aquel anuncio de cambio inminente poco más se ha sabido, al menos hasta el momento, pero es de suponer que antes de Navidad volveremos a tener noticias al respecto.

En el mundo de las audiencias, igual que ocurre en política tras unas elecciones, es habitual que todo el mundo se proclame ganador independientemente de cuáles sean los datos. Que la realidad de unos datos malos no te amargue una buena nota de prensa sería un eslogan normal en todos los medios de comunicación, sean online o no. La razón es sencilla: en función de los datos de audiencia tendrás más o menos ingresos publicitarios. O para ser más exactos, en función de lo que crean los anunciantes sobre ti, de su percepción de tu medio, tendrás más o menos ingresos. Cuanto más líder, cuanto más grande, más dinero. Por eso proclamarse líder a los cuatro vientos es clave en la estrategia de comunicación de cualquier medio de comunicación.

Es algo que vemos cada poco tiempo cuando sale el EGM, o con Sofres, con titulares del tipo: esta cadena es líder de audiencia en las mañanas; el canal X es el que más crece en porcentaje; la emisora tal sube un puesto en el ranking de tal segmento… Todos buscan su buena noticia dentro de los datos para salir más guapos, sea en totales, parciales, porcentajes o rankings. Por suerte para los medios, los números lo aguantan casi todo si los titulares no se analizan demasiado.

El problema en Internet es que aquí, a diferencia de en otros medios de comunicación, tenemos distintos sistemas de medición, que utilizan tecnologías diversas, y que aportan datos muy distintos por la sencilla razón de que miden cosas distintas. Todo es audiencia online, desde luego, pero cada sistema mide universos distintos. Y esto lleva a que cada cual arrime el ascua a su sardina aún en mayor medida que en los otros medios: aquí ya no solo se puede buscar el dato que más nos convenga en cada momento, sino que además se puede saltar de un sistema de medición a otro para lanzar el comunicado que nos interese en cada momento.

Un buen ejemplo de esto es ElMundo.es, que ha pasado a lo largo de los años de utilizar Alexa, a OJD, y recientemente al panel de Nielsen Netview. Lo cual es (relativamente) normal.

Pero lo que ya no es normal, y periodísticamente hablando es el colmo de la manipulación, es mezclar churras con merinas: mezclar los datos de los distintos sistemas de medición según nos convenga, sin explicar de dónde sale cada dato ni lo que significa. Ayer el diario La Verdad publicó un buen ejemplo de ello hablando de la audiencia online del Grupo Vocento (al que pertenece) y de sus propios datos. Desde luego no es un caso único, pero lo cierto es que reúne un buen cúmulo de “cosas que no se deben hacer al hablar de audiencias”.

El artículo en cuestión empieza hablando del porcentaje de crecimiento de Vocento en el último año según el panel Nielsen Netview (enlace a un PDF - panel estadístico que solo mide audiencia en España desde el hogar y el trabajo), para luego pasar sin recato alguno a dar datos de Nielsen Site Census (enlace a un PDF - herramienta de tags que mide la audiencia global de un sitio web), como si todo fuera la misma cosa. Y no, no son la misma cosa ni se pueden comparar, nada tiene que ver el uno con el otro. Para colmo de males, Nielsen Site Census es únicamente una herramienta de gestión interna de sitios web (al estilo de Google Analytics), los datos públicos de este sistema de Nielsen se llaman Market Intelligence, lo que introduce aún más confusión para los no versados en esta materia.

Eso sí, el remate de la confusión es la tabla de datos final con la que termina el artículo. Sin palabras:

Lo que son las cosas… si me dicen esto hace dos meses no lo hubiera creído, pero tras la revisión de audiencia sufrida por ElPaís.com en septiembre en el panel estadístico Nielsen Netview, que lo bajó al tercer puesto del ranking de medios de información general y devolvió el liderato del sector a ElMundo.es, el diario digital de Pedro J. Ramírez ha decidido abrazar esa forma de medición como suya, y ahora sus notas de prensa y comunicados se basan esencialmente en los datos de Nielsen.

Así, ayer ElMundo.es publicaba un nuevo capítulo de la “guerra de las audiencias de Internet” en la que llevamos inmersos desde junio y que tiene visos de no parar, al menos por parte del diario de Pradillo. La novedad en esta ocasión es el uso en el titular y como cuerpo principal de la noticia de los datos de Nielsen Netview, algo impensable hasta septiembre por parte de ElMundo.es, que siempre recurría a los datos de OJD, o incluso a los de Alexa, con tal de no salir mal parado en la foto.

Además me confirman un par de fuentes que ElMundo.es por fin ha contratado los servicios de Nielsen, y ya es cliente del panel Netview. Así que aparte del descrédito para el propio panel y para el sector en general, al menos a Nielsen le ha servido de algo el error con ElPais.com porque ha ganado un cliente importante, pero… ¿qué hará ElMundo.es cuando el viento del panel estadístico venga desfavorable y deje de aparecer como líder de los medios online españoles? Porque es algo que puede ocurrir algún día…

Da la sensación de que Nielsen, como hacen los gobernantes cuando quieren dar una mala noticia, ha preferido publicar los datos de audiencia online de septiembre de su panel Netview durante el puente de Todos los Santos. Para no hacer más ruido del estrictamente necesario, supongo.

Y es que este mes el retraso en la publicación de los datos ha sido todo un record, y estos no han estado accesibles hasta hoy mismo. Sin embargo, y tras una primera evaluación, no parecen haberse producido tantos cambios como parecía anunciar el comunicado enviado por la propia empresa a sus clientes la semana pasada.

Desde luego, el foco de todas las miradas del sector estaba puesto en los datos de ElPaís.com y Prisacom, tras el varapalo sufrido por los “controles de calidad” de Nielsen realizados en el mes de septiembre. Y alguna sorpresa sí que ha habido al respecto. Los titulares respecto a Prisacom, que todo el mundo espera, son:

• Prisacom crece un sorprendente 23,40% de un mes para otro (frente a un crecimiento general del mercado del 8,74%), y recupera así el liderato de audiencia entre los grupos de comunicación, arrebatando el puesto a un efímero Vocento (que crece un +11,53%). Prisacom es, además, el grupo de medios que más crece, muy por encima de sus competidores directos y, en general del top 10 de audiencia online en España.

• ElPaís.com crece también un buen 23,54% (frente a un crecimiento de la categoría del 13,50%), pero sigue en el tercer puesto en la categoría de medios de información general detrás de Vocento (+9,33%) y ElMundo.es (+18,28%), y sigue lejos de sus mejores registros de antes del batacazo propiciado por Nielsen. ElPaís.com es el diario que más crece en porcentaje detrás de 20Minutos.es, que consigue un increíble 29% de crecimiento en un solo mes (¡¡debido en su mayor parte según Nielsen a la historia de una rubia que perdió su cámara de fotos!!).

• CincoDías.com crece nada menos que un 120,42%, frente a un crecimiento de la categoría de medios de información financiera y bursátil del 23,96%, y pasa de un discreto 4º puesto al 2º de la categoría. Curiosamente una parte importante de ese tráfico parece venir del diario As.com (un 14,07%), aunque quizá tenga que ver con la publicación en el diario financiero de varias noticias económicas relacionadas con el deporte. En cualquier caso, me temo que esta categoría en concreto merecía un poco más de atención y de “control de calidad” por parte de Nielsen, porque aparte de lo del diario económico de Prisacom, parece extraño que Invertia, el líder del sector, caiga de agosto a septiembre (!) un -2,05%, o que Yahoo! Finanzas crezca un 140,72%.

Y hasta aquí los primeros datos analizados en relación al panel de septiembre, con este primer repaso enfocado en los resultados de Prisacom que era lo que todo el mundo estaba esperando ver. En los próximos días, intentaremos encontrar en dónde más han podido afectar los “controles de calidad” llevados a cabo por Nielsen en este último panel. Seguro que encontramos nuevas sorpresas porque, como dicen en la tierra de mi madre, ¿meigas?, haberlas hailas.  ;)

Se me olvidaba: si otros analistas encuentran datos de interés, estaré encantado de publicarlos, este es un blog abierto a la colaboración.