Hoy se ha publicado una entrevista que me hicieron ayer en Periodista Digital, en la que entre otras cosas hablo de ciertos temas relacionados con las audiencias. Concretamente, me preguntaron sobre el acuerdo entre Nielsen Market Intelligence y OJD, y también por lo ocurrido con la audiencia de ElPais.com en el panel Nielsen Netview.

Sobre este asunto de la crisis de ElPais.com me han preguntado varias personas en privado, y la verdad es que creo que nunca he dicho en este blog lo que pensaba al respecto. De hecho, la entrevista de Periodista Digital es la primera vez que doy en público mi opinión sobre ese asunto. Dejo aquí la entrevista a modo de aperitivo:

Además de lo que recoge la entrevista (tras ser editada), también hablamos en ella de la gestión de esa crisis por parte de Nielsen. Y como ya nos hemos metido en harina, creo que merece la pena que de mi visión completa del asunto.

Mi opinión al respecto, tras la consultoría realizada en Prisacom, y conocer las posiciones de unos y otros es clara: el error lo provocó Nielsen de principio a fin, y su gestión de la crisis fue nefasta, generando así un gran daño al mercado de Internet en general y a ElPaís.com en particular.

La historia, desde un punto de vista cronológico, es la siguiente:

2004 - ElPais.com lanza su servicio de RSS. Dentro de ese servicio se encuentra la página que posteriormente generó la polémica: http://www.elpais.com/rss.html. Esta página no se contabiliza ni en los sistemas internos de medición de ElPaís.com ni tampoco en el panel de Nielsen Netview, ya que se considera una página circunstancial, de aplicaciones.

Marzo 2007 - Nielsen cambia su software de medición RDD en España, y realiza un cambio en sus panelistas: pasa de unos 3.000 a 16.000, e incorpora el panel de trabajo. Este cambio supone un vuelco total en la medición en España, con crecimientos muy importantes para todos los medios online, y muy especialmente para los diarios. Con el cambio de software y sin que nadie en Nielsen se percate de ello, se empieza a contabilizar el tráfico de la página RSS de ElPaís.com.

Marzo - Julio 2007 - Gracias al nuevo panel y sus nuevos datos, ElPaís.com empieza a crecer de forma importante, y pronto supera a sus rivales y se convierte en el líder de los medios online españoles. Entre marzo y agosto la página RSS empieza a crecer de forma importante hasta convertirse en la página más visitada de ElPais.com, siempre según Netview. ElPaís.com sigue sin contabilizar internamente esta página en sus sistemas, pero aunque sus técnicos detectan la página en Netview no le dan mayor importancia: si Nielsen la ha sumado será que la audiencia es buena.

Septiembre 2007 - ADN.es publica una noticia según la cual el tráfico de ElPaís.com está bajo sospecha, y Nielsen va a proceder a analizar los datos y a repercutir una importante bajada en la audiencia online de ese medio en agosto. A partir de ese momento la noticia se replica en varios medios, e incluso se empiezan a barajar cifras (que luego se verían confirmadas). En ElPaís.com se enteran de todo por estas mismas noticias, y al pedir explicaciones a Nielsen les confirman que, efectivamente, han descubierto (gracias a una denuncia) que la citada página de RSS no debería contabilizarse. Continúan las filtraciones a la prensa por parte de alguien de Nielsen con datos cada vez más precisos hasta que finalmente se confirma una bajada del 37% de audiencia para ElPais.com en agosto, y Nielsen comunica que revisará los datos de ElPaís.com hasta marzo, momento en que se generó el problema. La bajada en cuestión no solo reduce la audiencia de ElPaís.com: la retrotrae hasta prácticamente un año antes, a pesar de que el problema se generó en marzo. Eso hace dudar del modo en que Nielsen ha filtrado los datos de esa página RSS.

Octubre 2007 - Prisa anuncia que pondrá una demanda a Nielsen por daños y perjuicios.

Como es lógico, a río revuelto ganancia de pescadores: aunque es obvio que el error en todo momento procede de Nielsen, algunos competidores lanzan acusaciones de manipulación de los datos por parte de ElPaís.com, enfangando aún más todo el asunto y generando en el sector una tremenda confusión y una sensación de que los datos son fácilmente manipulables. El daño para Prisacom y para el mercado está hecho.

En fin, ésta es la historia de lo ocurrido. Por tanto, mi opinión es que ElPaís.com ha sido en todo este asunto un convidado de piedra, y el gran damnificado por el tremendo error de Nielsen. En cuanto a Nielsen, el error en la medición puede ser comprensible; lo que no es de recibo es la garrafal gestión que hicieron de la crisis. De hecho, Nielsen es el otro gran perdedor: su forma de gestionar la comunicación en este caso ha hecho que su error se viera amplificado de forma brutal, y que se comunicara a los cuatro vientos generando muchas dudas sobre la empresa y sus sistemas y controles de calidad.  

Si todo esto se hubiera llevado a la mesa de clientes de Nielsen, se hubiera tratado como un problema de todos, y se hubiera buscado una solución consensuada al problema, quizá nadie se hubiera enterado y todo el mercado dormiría hoy más tranquilo. En cualquier caso, ahora toca pasar página y trabajar para evitar que en el futuro puedan volver a darse este tipo de problemas. Por el bien de todos.

Hoy, sin haber tenido siquiera tiempo para digerir y analizar los nuevos datos de OJD Interactiva que se hicieron públicos ayer relativos a noviembre, se han dado a conocer los nuevos datos del Estudio General de Medios (EGM) de la AIMC. El informe está disponible en formato PDF aquí, como siempre de forma gratuita, y sus datos se refieren a los meses de octubre y noviembre de 2007.

Antes de analizar los resultados del EGM es importante tener en cuenta qué y cómo mide: se trata de un estudio basado en 14.824 entrevistas personales realizadas aleatoriamente en hogares españoles, relativo a la población mayor de 14 años. Es decir, sus resultados de audiencia online nada tendrán que ver con lo que miden otros sistemas como OJD o Nielsen Netview, debido no sólo a que el sistema de recogida de datos es totalmente distinto, sino también a que el universo que mide no tiene nada que ver: EGM mide únicamente hogares españoles con miembros de más de 14 años, frente a Netview que mide hogar y trabajo y a OJD que mide de forma universal todo el tráfico de un sitio web.

Según esta nueva oleada del EGM se ha producido un ligerísimo incremento del número de internautas en España: desde mayo hasta ahora el número de personas que se ha conectado durante el último mes ha crecido hasta los 15.771.000 internautas, pasando del 41,4% de la población al 41,6%. Se trata de un crecimiento discreto de solo 64.000 personas, lo que implica en la práctica que el volumen de internautas en España no está creciendo, estamos atascados. Algo de lo que debería tomar nota el Gobierno, ya que como vimos hace unos días España sigue por debajo de la media europea.

En la parte positiva, continua la paulatina reducción de las diferencias entre hombres y mujeres: las mujeres internautas han pasado del 42,5 al 42,9% del total, lo que indica que el crecimiento del número total de internautas, aunque ha sido pequeño, se ha debido sobre todo a las mujeres.

Finalmente, en lo relativo a las audiencias online, los resultados son los que se puede ver en el gráfico:

Destaca el crecimiento de Marca.com (+15,42%), que se convierte en líder del ranking. Detrás vienen Terra (+13,06%) y ElPais.com (+7,73%).

En cualquier caso conviene recordar que la audiencia online del EGM no es muy valorada, ya que tiene un sesgo importante hacia las marcas con presencia offline, y deja fuera (por decisión propia de cada medio) a importantes sitios web como Google, Yahoo!, MSN o ElMundo.es entre otros muchos.

Tal y como veíamos en el primer artículo de la serie, la medición por hits y por páginas vistas se mostró pronto ineficiente por múltiples causas, aunque en el caso de las páginas vistas sigue vigente hoy en día como una unidad de medida más. Las páginas vistas son una medición que sirve, combinada con otras, para poder intuir el grado de fidelización de los usuarios a un sitio web (un tema sobre el que volveremos en próximos artículos) o para calcular el inventario publicitario que puede tener un medio online.

El caso es que las páginas vistas no eran suficientes por sí solas, y así surgió el concepto de “visita”. Se produce una visita, y se contabiliza como tal, cada vez que un usuario se conecta a un sitio web. En esa conexión pueden hacerse una o mil páginas vistas, pero cada vez que el usuario se conecta se produce una visita más.

Obviamente esta unidad de medida requiere una convención básica: ¿cuánto tiempo ha de pasar para que dos conexiones del mismo usuario realizadas en un periodo de tiempo corto sean consideradas como visitas distintas? Dependiendo de qué convención se tome, el dato de visitas tendrá más o menos validez, y se aproximará más o menos al dato de páginas vistas o al de usuarios únicos. Lo normal es que tras 30 minutos de inactividad se considere una nueva visita. Así, OJD define la visita en sus nuevas normas como: “una secuencia ininterrumpida de páginas servidas a un usuario válido. Si dicho usuario no realiza peticiones de páginas en un periodo de tiempo (30 min) la siguiente petición constituirá el inicio de una nueva visita”.

Esto de las convenciones lo malo que tiene es que si de repente se decide cambiar, los datos de todos los jugadores del mercado cambian radicalmente de un día para otro. Y que si los sistemas de medición existentes tienen convenciones distintas, el dato de visitas no podría ser comparable.

Pero medir por visitas también tenía problemas más graves. El más importante de todos era el hecho de no poder comparar esta forma de medir con el resto de medios de comunicación. En la televisión no se tiene en cuenta el número de veces que un televidente enciende el televisor o las veces que cambia de canal para “visitar” una determinada cadena. Tampoco existe nada similar en la radio y desde luego tampoco en periódicos y revistas.

Así que esta convención de las “visitas”, que podía tener sentido para la Red, tampoco servía cuando te enfrentabas a clientes publicitarios acostumbrados al lenguaje del resto de medios. Por tanto, las visitas pronto fueron arrinconadas para darle mayor relevancia a otra unidad de medida: era necesario medir Internet igual que lo hacían el resto de medios. Así que la Red empezó a medirse por personas. O algo similar, como veremos en el próximo artículo de la serie.

Primer artículo de la serie: El autoengaño de la audiencia en Internet (I): los magos de las páginas vistas

Próximo artículo de la serie: El autoengaño de la audiencia en Internet (III): ¿un navegador único es una persona única?

En los últimos años hemos asistido al surgimiento y consolidación de una gran cantidad de medios de comunicación dirigidos al cada vez mayor segmento de población inmigrante de nuestro país. Estos medios han surgido al calor no sólo del incremento de población extranjera en España, sino también de la aparición de negocios orientados específicamente a este mercado.

Por eso no es de extrañar que surjan iniciativas tendentes a analizar y medir a este interesante sector de población. Así, el pasado 12 de noviembre se constituyó la Asociación para el Conocimiento de la Población Inmigrante (ACPI), formada por las principales empresas de comunicación dirigidas a este colectivo.

El primer estudio, basado en 2.000 entrevistas, se dará a conocer este mes de diciembre y tratará de los datos de audiencia de estos medios de comunicación. La ACPI tiene como objetivo suministrar al mercado y a la sociedad española información acerca de los colectivos inmigrantes,  y cuenta con el aval técnico de la AIMC (la asociación gestora del Estudio General de Medios, EGM), siempre según la noticia recogida en la web de Latino, uno de los periódicos gratuitos para la inmigración latinoamericana.

Aunque la asociación está orientada a medios impresos, no deja de ser interesante que surjan alternativas de medición para determinados segmentos de población. Quién sabe si no veremos cosas similares para la Red en el futuro.

Como siempre tras hacerse públicos los datos de audiencia de algún medidor, comienza la guerra de comunicados por parte de los medios online. Pero este mes, al menos de momento, está siendo extraño en ese sentido y se han producido algunos cambios en los comunicados emitidos.

En primer lugar, sorprende enormemente que ElMundo.es no haya publicado ninguna nota confirmando su liderato en la Red según Nielsen Netview, y explicando de paso su nueva posición a la cabeza de los grupos de medios tras la fusión de audiencias con los medios de Recoletos (Marca.com, Expansión, Telva, etc.).

La segunda sorpresa la produce ElPais.com, que tras varios meses de silencio debido al problema con Nielsen, publica el siguiente comunicado:

“ELPAÍS.com supera los 10 millones de usuarios únicos en octubre“.

El comunicado sorprende porque es el primero tras varios meses, por los datos que aporta, y por la herramienta utilizada para hacer la medición. El dato de más de 10 millones de usuarios únicos mensuales para ElPais.com supondría en la práctica un empate técnico con el tráfico reportado por ElMundo.es, que también está ligeramente por encima de los 10 millones de usuarios únicos mensuales según OJD.

El problema es que la herramienta utilizada para la medición no es OJD. Dado que ElPais.com no es cliente suyo, y dado su contencioso con Nielsen, ha optado por publicar los datos internos obtenidos por la herramienta Site Catalyst de Omniture que Prisacom tenía implementada desde agosto. Sin embargo, Omniture no es una empresa auditora de audiencia online: lo que ofrece es una herramienta de medición de uso interno.

Ahora bien, Omniture no es una herramienta cualquiera. Es una de las herramientas de medición de audiencias más potentes que hay en este momento, con una enorme capacidad para ofrecer datos y gestionar todo el tráfico de un sitio web. He tenido la oportunidad de probarla en mi auditoría a Prisacom y es realmente impresionante. Así lo avala el enorme listado de empresas que son clientes de sus servicios de medición, entre las que se cuentan empresas como MSN, eBay o la CNN, entre otros muchos.

Por tanto parece probable que a partir de ahora, y al menos mientras se resuelven las cosas con Nielsen y quizá con OJD, ElPais.com y Prisacom lanzarán sus comunicados con datos de Omniture. Serán datos interesantes, pero por desgracia no se podrán comparar con los datos de sus competidores, así que su validez es parcial.

Otro punto interesante del comunicado de ElPais.com es la referencia a su problema con Nielsen, que no tiene desperdicio:

“Los datos de Omniture confirman la tendencia ascendente de ELPAÍS.com desde comienzos de año y contrastan notablemente con los publicados por la empresa Nielsen/NetRatings. Esta última modificó su sistema de medición en marzo y comunicó el mes pasado que revisaría sus datos porque había detectado fallos. El resultado de dicha revisión fue una dura penalización para la audiencia de ELPAÍS.com, medio al que había certificado como líder de audiencia en junio con casi cinco millones de usuarios. Tras la revisión de los datos, Nielsen coloca a ELPAÍS.com por debajo de los cuatro millones de usuarios. Ante estos hechos, el Grupo PRISA, empresa editora de EL PAÍS y ELPAÍS.com, ha anunciado que demandará a la multinacional por daños y perjuicios y le exigirá que someta sus procedimientos a una auditoría independiente”.

Las negritas son mías y dejan bien a las claras su posición en este asunto.

Otro grupo de medios que ha lanzado un comunicado estos días es Vocento, que sigue en su línea de publicar mensajes confusos sobre su audiencia online:

“Más de 14,5 millones de internautas visitan al mes los sitios web de Vocento“

El dato al que hace referencia el titular sale según Vocento de Nielsen Site Census, la herramienta de medición mediante “tags” de Nielsen. El problema es que la nota no explica si se trata de audiencia acumulada entre todos los medios de Vocento o se han filtrado los usuarios duplicados entre sus distintos medios. Para colmo de males, el resto del contenido del comunicado solo añade más confusión, mezclando estos datos con los de Red.es y con datos de Nielsen Netview para hacer referencia a ElMundo.es y Recoletos.

El caos absoluto se produce cuando, sin rubor alguno, la nota asegura que “el 74% de los internautas españoles visitan alguno de los portales «online» de Vocento“. Casi nada.

Para hacer semejante afirmación se basan en unas cuentas muy simples: como tenemos 14,5 millones de usuarios, y en España según Red.es hay 19,7 millones de internautas, el 74% de los internautas españoles nos visita. Si no se tratara de un tema tan serio como la manipulación informativa, sería para partirse de risa: hasta el menos avisado de los profesionales del sector saber perfectamente que un porcentaje muy importante del tráfico de los grandes medios no lo generan usuarios españoles. Así que la afirmación es, simplemente, una falacia.

En mi opinión este tipo de comunicados y este tipo de actitud lo único que consigue es dejar en mal lugar a Vocento, y hacer menos creíbles sus datos de audiencia, sus éxitos y los contenidos que publica.

Y hablando de éxitos, vamos con el tercer comunicado de la semana. Se trata de 20Minutos.es, que por fortuna suele ser mucho más exigente en la información que publica sobre sus audiencias online:

“20minutos.es se confirma como el diario que más audiencia gana en internet“

Un titular cierto, y un texto del comunicado claro y explicativo. No sé quién terminará ganando la guerra de la audiencia (temo que terminarán perdiendo todos), pero la guerra de los comunicados de momento la gana 20Minutos.es: es quien ofrece información más clara y más ajustada a la realidad, y sin entrar en ataques innecesarios a sus competidores. Chapeau.

Tal y como estaba previsto, desde el miércoles están disponibles los datos de audiencia online del panel Nielsen Netview para el mercado español. En líneas generales no ha sido un buen mes para la audiencia de los principales portales y medios online, que han sufrido pequeñas pérdidas de audiencia en gran parte de los casos.

Las excepciones a esas pequeñas pérdidas son Prisacom, que crece un 2,16%, Vocento con un 2,54%, Grupo Intercom con un 1,54% y sobre todo Planeta que crece un excelente 11,33%.

Mención aparte merece el caso de RCS MediaGroup, la empresa propietaria de ElMundo.es, que registra un aumento de un 44,77% de audiencia adicional, pero se debe a que por fin se refleja en el panel la compra del Grupo Recoletos, e incluye la suma en ese total de sitios web de la importancia de Marca.com, Expansión o Telva, aparte del propio ElMundo.es. La fusión, además, implica que RCS Mediagroup se convierte en el grupo de medios líder en la Red, superando a Prisacom.

Por su lado, en la pelea entre portales, Yahoo! continúa en el tercer puesto del ranking ligeramente por encima de France Telecom, con un escasísimo margen de apenas 22.000 usurios tras sumar esta compañía el tráfico de Ya.com, adquirida hace algunos meses por la compañía francesa.

En la categoría de medios de información general todos los jugadores han subido de forma relevante, aunque el que más lo hace, continuando con su excelente tendencia desde hace muchos meses, es 20Minutos.es, con más del 10% de incremento frente al mes pasado, con lo que acumula desde marzo un crecimiento del 36%.  En el ranking no ha habido cambios este mes.

Este mes el retraso en la publicación de los datos se ha debido a que Nielsen por fin ha publicado los datos filtrados de ElPais.com con carácter retroactivo desde marzo de 2007. Los datos finales son los que se pueden ver en la tabla superior.

El pasado día 20 de noviembre el Comité Ejecutivo de OJD aprobó sus nuevas Normas Técnicas de Control para los medios online que utilizan su sistema de medición de audiencias en la Red. Estas normas entrarán en vigor el día 1 de enero de 2008 para los nuevos clientes de OJDInteractiva, y a partir del 31 de marzo de 2008 (en un periodo transitorio) para los actuales clientes de su sistema de medición y auditoría de audiencia online.

El nuevo reglamente, que ya está disponible aquí en formato PDF, recoge sobre todo los cambios que ha tenido que acometer la empresa para adaptarse a la situación creado por el acuerdo firmado con Nielsen Market Intelligence y que analizamos aquí hace unos días.

Estos reglamentos recogen las normas que deben acatar los clientes del servicio. Incluye explicaciones de cómo se debe insertar la semilla o “tag” en las páginas web del cliente, el tipo de páginas que pueden contabilizarse, aquellas que no pueden contabilizarse bajo ningún concepto, etc.. Es gracioso como estas normas engordan con el tiempo según se van “filtrando” los diferentes truquillos de los medios para inflar su tráfico.

Tras un primer vistazo, el cambio más relevante en las normas tendría que ver con el lugar donde debe insertarse el “tag” de medición. En las normas de 2005, que aún siguen vigentes, no se especificaba el lugar de la página donde debía integrarse el tag. En estas nuevas normas se recoge expresamente, en el apartado 5.4.1. que “las páginas deben llevar el código del marcador en el cuerpo de la página, antes de la marca de cierre de Body (< /body >)”. Es decir, el código tendrá que colocarse al final de la página, justo antes del final del código fuente. Esta norma la hereda OJD de Nielsen Market Intelligence, que ya incluía esa exigencia en su sistema de medición.

Hasta ahora, la mayoría de los editores insertaban el código o “tag” de OJD en la parte superior de la página, de modo que nada más comenzar a cargarse ya se contabilizaba la página. Es el caso, por ejemplo, de ElMundo.es, Marca.com y ABC.es. En ambos casos su código está al principio de sus páginas. Softonic.com y 20Minutos.es, por el contrario, ya tienen su etiqueta de medición en el lugar correcto, al final del código fuente de cada página.

Con las nuevas normas, por tanto, muchos medios tendrán que mover el “tag” al final de la página, y hasta que ésta no se cargue completa no será contabilizada. Este cambio puede no resultar baladí, ya que sin duda algunos medios se verán afectados en sus datos globales de audiencia.

Hoy me he encontrado de casualidad con un titular que me ha llamado poderosamente la atención: “GodTube desbanca a YouTube“. ¡Nada más y nada menos! El todopoderoso líder de los vídeos online, comprado a golpe de talonario por el monopolístico Google, ha sido superado por un sitio web de vídeos cristianos de reciente aparición, según este titular.

Por supuesto, he entrado en la noticia, y obviamente el contenido poco o nada tiene que ver con el titular. GodTube, si bien ha crecido de forma importante en audiencia desde su nacimiento, sigue muy lejos, a años luz, de haber superado a YouTube.

Según los últimos datos publicados por Nielsen Netview para el mercado de Estados Unidos, relativos al mes de octubre de 2007, Youtube es actualmente el 7º sitio web más visitado por los usuarios de ese país, con nada menos que 57 millones de usuarios y 3.366 millones de páginas vistas. GodTube, por su parte, ocupa el puesto 620 y se queda a punto de alcanzar los 2 millones de usuarios únicos mensuales, y cuenta con apenas 8 millones de páginas vistas.

Si la diferencia es tan abismal, ¿por qué demonios (nunca mejor dicho) publicar un titular como ése? Da la sensación de que el redactor ha querido generar una noticia donde no la hay, con la excusa de publicitar el sitio web de vídeos cristianos.

La no-noticia fue publicada en ABC.es el 2 de noviembre (utilizando datos de ComsCore de ¡agosto!), y viene firmada por la agencia EFE. Y aunque el titular de ABC.es se lleva la palma, desde luego no es un caso único:

* ADN.es: El portal de vídeos cristianos GodTube se convierte en el nuevo YouTube

* LaVanguardia.es: El YouTube cristiano arrasa en EE.UU.

* Clarín.com: Un portal de videos cristianos bate récords en EE.UU.

* La Nueva España: La palabra de Dios se hace vídeo en la red

Y con otro estilo muy distinto, estos sí en línea con la realidad de los datos,

* ElPais.com: GodTube, opción cristiana en la Red

* Heraldo.es: La sombra de YouTube es alargada

Para ver todas las noticias (61)  publicadas al respecto en Google News, la inmensa mayoría publicando el artículo de EFE sin análisis de ningún tipo, hacer clic aquí.

En fin, el artículo en cuestión es una buena muestra de cómo se pueden manipular los datos para que digan lo que nosotros queremos, y también una excelente muestra del poder de las agencias de noticias para “colar” casi cualquier cosa en la inmensa mayoría de los medios online. También demuestra el nivel de exigencia con que cuentan algunos medios online: tendente a cero.

Debido a problemas de conexión la semana pasada, no había tenido oportunidad de comentar el último comunicado de audiencias lanzado por ElMundo.es, para ver la evolución de su particular guerra de las audiencias, en la que parece embarcado en solitario (algo parecido a lo que le ocurre con el 11-M). Otros medios también publican comunicados sobre audiencias, claro está, pero ningún otro medio online se dedica a incluir en esos comunicados ataques directos contra un competidor para desacreditarle como hace el diario digital de Pedro J. Ramírez con ElPais.com.

Por supuesto, en su último comunicado sobre audiencias ElMundo.es vuelve a incluir su ya habitual coletilla sobre el diario digital de Prisacom en relación a su expulsión temporal en OJD en 2002 (hace ya 5 años) y a la decisión de Prisacom de no auditar sus medios online con ese sistema. Como si eso fuera un delito o poco menos, cuando la inmensa mayoría de los medios online no está presente en OJD.

Este tipo de añadidos en sus comunicados, además de ser totalmente gratuitos y de mal gusto, no hacen más que alimentar esa supuesta “guerra de las audiencias online” y perjudicar al mercado en general, generando inestabilidad y desconfianza en los sistemas de medición de audiencias online. Ojalá los responsables de ElMundo.es terminen por darse cuenta que esto no es lo que el mercado esperaría del medio que pretende liderar el sector (aunque eso no esté tan claro como hemos visto analizando algunos datos de OJD), y que con esa actitud los más perjudicados son ellos mismos.

Pero al rey lo que es del rey: ha habido un cambio importante en este último comunicado de ElMundo.es, y ha sido para bien. En este comunicado se ha incluido un apartado en el que se explican los distintos sistemas de medición y su funcionamiento, y se aclara que estos (OJD y Nielsen Netview) no son comparables porque miden cosas distintas.

Al texto se le podrían poner algunos peros (como la falsedad de que OJD “no puede ser manipulado”), pero avanza en la línea correcta iniciada por 20Minutos.es y contrasta con las confusas posiciones de algún otro grupo de medios. Esperemos que este paso en la buena dirección se vea corroborado en próximos comunicados con una actitud más positiva y menos de “guerra abierta”. Que una cosa es competir, y otra muy distinta guerrear.

Tal y como anunciábamos hace un par de días, OJD y Nielsen están realizando una serie de reuniones con clientes y medios de comunicación para explicarles los detalles de su acuerdo (y no fusión, como me aclaraban en OJD ayer) en relación a la medición de audiencias en Internet.

Lo primero que hay que aclarar, porque hay mucha gente que lo confunde, es que el acuerdo sólo afecta a una de las herramientas de medición online de Nielsen // Netratings y no a toda la compañía. En concreto el acuerdo es entre OJD y el servicio de medición mediante “tags” o etiquetas (un sistema similar al que venía utilizando OJD) de Nielsen denominado Market Intelligence. Así que el acuerdo en nada afecta al panel estadístico Netview de Nielsen que, hasta el momento actual, continúa siendo la referencia principal del sector en España.

La idea básica del acuerdo es sencilla: Nielsen Market Intelligence realizará la medición de audiencia de los clientes de ambas compañías, y OJD se encargará únicamente de auditar esos datos y certificarlos para hacerlos públicos. Así, en teoría al menos, tendremos lo mejor de ambos mundos, ya que la tecnología de Nielsen es claramente superior a la que tenía OJD (que, por cierto, tenía importantes agujeros de seguridad y fallos monumentales en su sistema), y esta compañía se dedicará a lo que en teoría mejor saber hacer que es auditar, que es algo que Nielsen nunca ha querido hacer.

El objetivo del acuerdo es ambicioso, pero parece factible que lo consigan: conjuntamente tratarán de convertirse en el estándar de mercado, para desplazar a cualquier otro sistema de medición (no olvidemos que ComsCore está tanteando la situación en España y ya tiene al menos dos clientes importantes que se sumarían encantados a su sistema).

La idea parece ser que coexistan dos sistemas de medición: el de “tags” desarrollado conjuntamente entre ambas compañías, y el panel Netview de Nielsen que aporta otro tipo de visión y otro tipo de datos. OJD y Market Intelligence cuentan en la actualidad con aproximadamente 200 clientes cada uno, y únicamente comparten unos 50 o 60, con lo que el nuevo sistema contará con unos 340 sitios web que representarán una parte muy importante del mercado. OJD aportará a la mayor parte de los medios tradicionales, y Nielsen Market Intelligence a sus clientes puramente online: grandes portales, redes de blogs, comunidades, etc.. Pocos sitios web relevantes serán los que se queden fuera, y los que lo hagan probablemente tendrán que replantearse las cosas.

En el apartado económico es donde el modelo parece más débil: los clientes estarán obligados a firmar un contrato con cada una de las compañías (y no se podrá contratar Market Intelligence por separado), y tendrán que pagar a las dos empresas con facturas distintas. Eso no significa duplicar costes para los clientes del servicio… pero sí será más caro que tener uno de los dos servicios por separado. El servicio de Nielsen costará más o menos lo mismo que antes, y a eso habrá que añadirle el coste adicional de la auditoría de OJD.

Los datos que se harán públicos serán exactamente los mismos que ofrece ahora OJD, en esto apenas habrá cambios: usuarios únicos, páginas vistas, visitas y tiempo de conexión. Eso sí, los clientes del servicio tendrán acceso a mucha información adicional, tal y como ya ocurría con Nielsen Market Intelligence.

GANADORES Y PERDEDORES
Todo cambio importante en un sistema de medición de audiencias suele tener ganadores y perdedores, y este caso no será una excepción. Con los datos juntos de OJD y Market Intelligence por fin podremos comparar los datos de los medios tradicionales con los datos de los portales y las redes de blogs, y quizá a más de uno se le suban los colores con la comparación. Yo estoy loco esperando a ver los números y las reacciones de unos y otros.

Con el acuerdo también ganan, en principio, las agencias y centrales de medios que estaban deseando desde hacía tiempo que llegara un estándar de audiencias a la Red, para evitar las dichosas “guerras de audiencias” y el habitual baile de cifras.

Pero en este acuerdo también hay un gran ganador y un gran perdedor: los propios protagonistas del acuerdo.

El ganador es OJD, que estaba en una situación realmente límite y con serios problemas tecnológicos, de crecimiento de clientes y de imagen, y probablemente abocado a medio plazo al cierre de sus sevicios de medición online, y con este acuerdo se reposiciona totalmente en el mercado convirtiéndose en el “auditor oficial” de los datos. Una jugada maestra.

El perdedor es Nielsen. Aún no comprendo cómo la OJD le ha podido meter este gol por la escuadra cuando ya tenía el partido de la medición por tags más que ganado. Con este acuerdo le abre la puerta a la OJD, lo pone en el centro del escenario, le otorga los galones de ser el auditor y para la propia Nielsen solo queda el ser el socio tecnológico. Y la tecnología, como todo el mundo sabe, se puede cambiar, pero al auditor no. Sólo tenían que esperar y todo el mercado hubiera sido suyo.

En fin, esperemos que el gran ganador sea el mercado online en su conjunto. Eso sí que sería una buena noticia.

Nota: parte de la información la he tomado de El Periódico de la Publicidad, que publicó la noticia aquí.