Marca.com ha lanzado hace unos días una original iniciativa que, en mi opinión, puede ser el futuro de la medición de audiencia online: ofrecer datos de usuarios únicos diarios de tu sitio web en vez de los datos acumulados del mes. Igual que se ha avanzado desde la medición por hits o páginas vistas hasta los usuarios únicos mensuales, es probable que en el futuro los datos que ofrezan los medios online sean de usuarios únicos diarios.

La razón es que este dato es mucho más interesante y real que el total mensual, y que permite realizar comparaciones con otros medios de comunicación: ni la radio, ni la prensa, ni la televisión miden datos acumulados mensuales (corrijo: algunos medios sí miden esos acumulados, pero son datos que no se utilizan ni son un estándar para el mercado), todos ellos se rigen por las cifras de usuarios diarios. Internet, con el tiempo, tendrá que seguir ese camino para poder competir cara a cara por la publicidad, para poder enfrentarse de igual a igual con los medios tradicionales.

Así, bajo el logotipo de su sitio web, el equipo de Marca.com incluye ahora el total de usuarios únicos que le otorga OJD diariamente, reflejando los datos de audiencia del día anterior, tal y como se puede ver en la imagen.

Y es que aunque OJD solamente hace públicos los datos acumulados mensuales y los diarios a mes vencido, sus clientes sí tienen acceso a los datos diarios de sus sitios web en tiempo real. Así, el equipo de Marca consulta diariamente los datos que les proporciona OJD, y los publica manualmente bajo su logo.

Mi única duda a este respecto es si Marca.com habrá pedido permiso a OJD para la publicación de estos datos diarios, ya que no es lo habitual y que yo sepa es un caso único. En cualquier caso espero que OJD no ponga reparos, porque es una información tremendamente interesante.

Las razones de Marca.com para haber tomado esta decisión podrían ser variadas. Por un lado, la guerra de audiencias en base a comunicados no va con ellos: no tiene sentido publicar constantes comunicados y noticias sobre audiencias del medio, ya que los usuarios no van a su sitio web a por esa información, sino a buscar contenidos de deporte y a divertirse. Así que nada mejor que publicar los datos de audiencia de una forma discreta y a la vez accesible para todos los interesados, sin entrar en polémicas que a nadie benefician.

La otra razón es, obviamente, que sus datos de audiencia diarios son excelentes, incluidos los fines de semana (ver datos diarios de OJD de octubre de Marca.com en OJD, formato PDF), frente a las grandes fluctuaciones que sufren habitualmente los diarios de información general, especialmente los fines de semana y ante grandes eventos noticiosos.

De hecho no deja de sorprender que diariamente Marca.com tenga alrededor de un millón cien mil usuarios únicos y que, sin embargo, su acumulado mensual se quede en 6,6 millones. Eso significa que cuentan con usuarios muy fieles que repiten sus visitas constantemente. Y hace que su dato de audiencia diario sea excelente si lo comparamos con por ejemplo los datos (ver PDF con datos mensuales en OJD) de ElMundo.es, que pertenece al mismo grupo (Unidad Editorial):

Media diaria de Marca.com: 1.162.650
Media fin de semana de Marca.com: 1.061.795
Acumulado mensual de Marca.com: 6.607.547

Media diaria de ElMundo.es: 1.057.799
Media fin de semana de ElMundo.es: 745.526
Acumulado mensual de ElMundo.es: 10.775.450

Eso en lo relativo a usuarios únicos. Pero si miramos el dato acumulado mensual de páginas vistas y visitas nos encontramos con otra sorpresa: Marca.com suma 66.584.696 visitas y 394.507.681 páginas vistas frente a 53.332.998 visitas y 321.546.274 páginas vistas de ElMundo.es.

Vistos estos números, ya no queda tan claro que ElMundo.es sea el líder de los medios online españoles. Quizá lo sea en el acumulado mensual (y solo de usuarios únicos), pero desde luego no en los datos diarios. Y, seguramente, el futuro de la medición online irá por ahí, por medirse en usuarios únicos diarios, como ha sabido ver Marca.com. Seguro que pronto otros medios los imitarán (si los datos diarios les favorecen, claro).

Hoy El Analista comienza una pequeña serie de artículos para tratar un tema polémico y complicado: ¿qué se debe medir en la Red como audiencia? ¿Qué unidad o unidades de medida son las más adecuadas para este negocio? ¿Se está midiendo bien al medir en base a usuarios únicos? ¿Hacen bien los clientes publicitarios y las agencias y centrales de medios online en utilizar los usuarios únicos como base para asignar sus campañas?

Para llegar a una conclusión tenemos que empezar dando un vistazo a la historia de la medición de audiencias en la Red, para entender qué ocurre hoy y así poder entender mejor cómo debería funcionar en el futuro.

CUANDO SE MEDÍA POR PÁGINAS VISTAS
Al inicio de este negocio muchos sitios web llegaron a medir su tráfico basándose en “hits”, que era cada una de las llamadas que se hacían a un servidor, incluyendo imágenes, etc.. Esto de los hits era gracioso porque rápidamente se podían tener millones de hits si en una sola página había muchas llamadas (cada elemento, cada foto, cada pequeña imagen era un hit más a contabilizar). Me cuentan que en algunos países como Portugal, donde la medición de audiencias están aún más en pañales que en España, se siguen utilizando estos hits como una forma de medición. Pero pronto se vio que aquello de los hits no tenía ningún sentido, y que con esa base era imposible comparar los datos de una página web con otra. Así que se paso a la medición por páginas vistas, que era algo que todo el mundo podía medir con facilidad y permitía comparar a un sitio con otro y que, al mismo tiempo, permitía calcular el potencial publicitario de un sitio web.Este tipo de medición de audiencias basado en las páginas vistas duró muchos años, e hizo mucho daño al sector. Todos los grandes medios y portales se medían con los demás en función a su dato agregado de páginas vistas (aún hoy se ven en ocasiones resabios de aquello en notas de prensa y comunicados, especialmente en los medios tradicionales con presencia online).

Desde finales de la semana pasada están disponibles los datos de audiencia online auditados por OJD del mes de octubre de2007, que este mes se han publicado con cierto adelanto para lo que es habitual. No hay grandes novedades (Softonic primero, ElMundo.es segundo, Emagister tercero, ver todo el ranking por usuarios únicos aquí), quizá únicamente un cambio relevante a reseñar: Vocento cae del 5º al 7º puesto del ranking, siendo superado por 20Minutos.es y Páginas Amarillas.

La razón es que Vocento obtiene un crecimiento cero (-0,03%) mientras 20Minutos.es crece un 10,96% y Páginas Amarillas un 6,73%. Hay que tener en cuenta que Vocento en OJD no suma todo el tráfico de su Grupo en la Red, sino tan solo sus portales verticales y páginas corporativas: ABC (que crece un 11,18% sobre septiembre) y sus diarios regionales no están sumados a ese tráfico, tienen presencia propia en el ranking de OJD Interactiva.

Como es lógico, 20Minutos.es se ha apresurado a lanzar un comunicado sobre los datos. Pero el comunicado esta vez, sin que sirva de precedente, me ha encantado y me ha parecido un ejemplo a seguir. Para empezar, no cita a sus competidores ni los cambios en el ranking (que se pueden volver rápidamente contra ti como le ocurrió a Vocento con el panel de Nielsen Netview entre agosto y septiembre), y se limita a anunciar que ha superado la barrera de los 5 millones de usuarios únicos mensuales y que su crecimiento es de casi el 11% frente al mes anterior. Habla de su crecimiento anual y de los datos de páginas vistas, sin mezclar las cosas. 

Al final del comunicado, y esto me parece una buena práctica a imitar frente a lo que hacen otros medios, incluye una explicación sobre qué es OJD y cómo realiza sus mediciones. Finalmente, en párrafo aparte, menciona el crecimiento mensual obtenido con otro sistema de medición como es el panel de Nielsen Netview, pero siempre de forma separada y aclarando que no hablamos de lo mismo. Ojalá otros medios tomaran ejemplo, las cosas serían más sencillas para los lectores y para el sector en general.

Para terminar, reseñar el salto de El Periódico de Catalunya, que crece un espectacular 22,74%, mientras otro diario catalán, el deportivo Sport, cae un 5,33% (no sé si por la crisis del Barça o por problemas técnicos).

Como es habitual, recordamos que no todos los medios están presentes en los índices de audiencia online de OJD. Por desgracia no están los grandes portales como Google, Yahoo!, MSN, Terra, Wanadoo o Ya.com, y tampoco importantes medios de comunicación como los del grupo Prisa (ElPais.com, As.com, CadenaSER.es, etc.), Telecinco o La Sexta. Tampoco aparecen los grandes sitios de comunidad o de la web 2.0 como MySpace, la Wikipedia, Youtube y similares, ni las redes de blogs como Weblogs S.L. o Medios y Redes. Todo ello impide realizar comparativas respecto al mercado en su conjunto, pero aún así OJD sigue siendo un sistema de medición de relevancia, especialmente para las ediciones digitales de medios tradicionales (diarios y revistas sobre todo).

También conviene recordar que OJD tiene pendiente un cambio importante en su sistema de medición, debido al proceso de fusión con Nielsen Market Intelligence que anunciaran a principios de Junio. Desde aquel anuncio de cambio inminente poco más se ha sabido, al menos hasta el momento, pero es de suponer que antes de Navidad volveremos a tener noticias al respecto.

En el mundo de las audiencias, igual que ocurre en política tras unas elecciones, es habitual que todo el mundo se proclame ganador independientemente de cuáles sean los datos. Que la realidad de unos datos malos no te amargue una buena nota de prensa sería un eslogan normal en todos los medios de comunicación, sean online o no. La razón es sencilla: en función de los datos de audiencia tendrás más o menos ingresos publicitarios. O para ser más exactos, en función de lo que crean los anunciantes sobre ti, de su percepción de tu medio, tendrás más o menos ingresos. Cuanto más líder, cuanto más grande, más dinero. Por eso proclamarse líder a los cuatro vientos es clave en la estrategia de comunicación de cualquier medio de comunicación.

Es algo que vemos cada poco tiempo cuando sale el EGM, o con Sofres, con titulares del tipo: esta cadena es líder de audiencia en las mañanas; el canal X es el que más crece en porcentaje; la emisora tal sube un puesto en el ranking de tal segmento… Todos buscan su buena noticia dentro de los datos para salir más guapos, sea en totales, parciales, porcentajes o rankings. Por suerte para los medios, los números lo aguantan casi todo si los titulares no se analizan demasiado.

El problema en Internet es que aquí, a diferencia de en otros medios de comunicación, tenemos distintos sistemas de medición, que utilizan tecnologías diversas, y que aportan datos muy distintos por la sencilla razón de que miden cosas distintas. Todo es audiencia online, desde luego, pero cada sistema mide universos distintos. Y esto lleva a que cada cual arrime el ascua a su sardina aún en mayor medida que en los otros medios: aquí ya no solo se puede buscar el dato que más nos convenga en cada momento, sino que además se puede saltar de un sistema de medición a otro para lanzar el comunicado que nos interese en cada momento.

Un buen ejemplo de esto es ElMundo.es, que ha pasado a lo largo de los años de utilizar Alexa, a OJD, y recientemente al panel de Nielsen Netview. Lo cual es (relativamente) normal.

Pero lo que ya no es normal, y periodísticamente hablando es el colmo de la manipulación, es mezclar churras con merinas: mezclar los datos de los distintos sistemas de medición según nos convenga, sin explicar de dónde sale cada dato ni lo que significa. Ayer el diario La Verdad publicó un buen ejemplo de ello hablando de la audiencia online del Grupo Vocento (al que pertenece) y de sus propios datos. Desde luego no es un caso único, pero lo cierto es que reúne un buen cúmulo de “cosas que no se deben hacer al hablar de audiencias”.

El artículo en cuestión empieza hablando del porcentaje de crecimiento de Vocento en el último año según el panel Nielsen Netview (enlace a un PDF - panel estadístico que solo mide audiencia en España desde el hogar y el trabajo), para luego pasar sin recato alguno a dar datos de Nielsen Site Census (enlace a un PDF - herramienta de tags que mide la audiencia global de un sitio web), como si todo fuera la misma cosa. Y no, no son la misma cosa ni se pueden comparar, nada tiene que ver el uno con el otro. Para colmo de males, Nielsen Site Census es únicamente una herramienta de gestión interna de sitios web (al estilo de Google Analytics), los datos públicos de este sistema de Nielsen se llaman Market Intelligence, lo que introduce aún más confusión para los no versados en esta materia.

Eso sí, el remate de la confusión es la tabla de datos final con la que termina el artículo. Sin palabras:

Da la sensación de que Nielsen, como hacen los gobernantes cuando quieren dar una mala noticia, ha preferido publicar los datos de audiencia online de septiembre de su panel Netview durante el puente de Todos los Santos. Para no hacer más ruido del estrictamente necesario, supongo.

Y es que este mes el retraso en la publicación de los datos ha sido todo un record, y estos no han estado accesibles hasta hoy mismo. Sin embargo, y tras una primera evaluación, no parecen haberse producido tantos cambios como parecía anunciar el comunicado enviado por la propia empresa a sus clientes la semana pasada.

Desde luego, el foco de todas las miradas del sector estaba puesto en los datos de ElPaís.com y Prisacom, tras el varapalo sufrido por los “controles de calidad” de Nielsen realizados en el mes de septiembre. Y alguna sorpresa sí que ha habido al respecto. Los titulares respecto a Prisacom, que todo el mundo espera, son:

• Prisacom crece un sorprendente 23,40% de un mes para otro (frente a un crecimiento general del mercado del 8,74%), y recupera así el liderato de audiencia entre los grupos de comunicación, arrebatando el puesto a un efímero Vocento (que crece un +11,53%). Prisacom es, además, el grupo de medios que más crece, muy por encima de sus competidores directos y, en general del top 10 de audiencia online en España.

• ElPaís.com crece también un buen 23,54% (frente a un crecimiento de la categoría del 13,50%), pero sigue en el tercer puesto en la categoría de medios de información general detrás de Vocento (+9,33%) y ElMundo.es (+18,28%), y sigue lejos de sus mejores registros de antes del batacazo propiciado por Nielsen. ElPaís.com es el diario que más crece en porcentaje detrás de 20Minutos.es, que consigue un increíble 29% de crecimiento en un solo mes (¡¡debido en su mayor parte según Nielsen a la historia de una rubia que perdió su cámara de fotos!!).

• CincoDías.com crece nada menos que un 120,42%, frente a un crecimiento de la categoría de medios de información financiera y bursátil del 23,96%, y pasa de un discreto 4º puesto al 2º de la categoría. Curiosamente una parte importante de ese tráfico parece venir del diario As.com (un 14,07%), aunque quizá tenga que ver con la publicación en el diario financiero de varias noticias económicas relacionadas con el deporte. En cualquier caso, me temo que esta categoría en concreto merecía un poco más de atención y de “control de calidad” por parte de Nielsen, porque aparte de lo del diario económico de Prisacom, parece extraño que Invertia, el líder del sector, caiga de agosto a septiembre (!) un -2,05%, o que Yahoo! Finanzas crezca un 140,72%.

Y hasta aquí los primeros datos analizados en relación al panel de septiembre, con este primer repaso enfocado en los resultados de Prisacom que era lo que todo el mundo estaba esperando ver. En los próximos días, intentaremos encontrar en dónde más han podido afectar los “controles de calidad” llevados a cabo por Nielsen en este último panel. Seguro que encontramos nuevas sorpresas porque, como dicen en la tierra de mi madre, ¿meigas?, haberlas hailas.  ;)

Se me olvidaba: si otros analistas encuentran datos de interés, estaré encantado de publicarlos, este es un blog abierto a la colaboración.

Dado que en este blog vamos a hablar fundamentalmente de audiencias online, no está de más que empecemos dando un pequeño repaso a cómo se miden las audiencias en la Red, cuáles son los sistemas más utilizados. En posteriores artículos analizaremos cada uno de ellos más a fondo para ver sus fortalezas y sus debilidades, pero ahora daremos un vistazo rápido a los principales sistemas y a qué empresas los utilizan.

Sistemas de medición mediante análisis de logs

Fue el primer sistema que se utilizó en la Red para medir el número de visitas y de páginas vistas que se generaban en un sitio web. Es lógico que fuera el primer sistema, porque un log no es otra cosa que el “rastro” que queda en los servidores del paso de los usuarios por la página: es el fichero en el que se registran todas las peticiones al servidor, las idas y venidas de los usuarios por un sitio web.

La lógica dice que debería ser el sistema más fiel, ya que un log recoge absolutamente toda la actividad generada en un site. El problema es que esas mediciones podrían servir a nivel interno, pero también son fácilmente manipulables, e incontrolables para una entidad de medición externa.

Un problema adicional es que esos ficheros log son enormemente pesados y para sitios con mucha audiencia se vuelven prácticamente inmanejables: hacen falta enormes discos para almacenarlos y mucho tiempo de procesado para obtener los datos. Por esta razón están en desuso.

Sistemas de medición mediante tags

Este sistema es uno de los más extendidos desde prácticamente los inicios de Internet, y consiste en la integración en todas las páginas de un sitio web de un pequeño código (es decir, un tag) generado por la empresa de medición. Este código realiza una llamada a un servidor externo cada vez que alguien visualiza una página del sitio web en su PC, dejando así una marca en el servidor de mediciones.

Si el código o tag está bien puesto en todas las páginas de un sitio (al final de la página, con un solo tag por página, etc.), y el software que lo gestiona en el servidor es bueno, es uno de los sistemas de medición más fiables. Es el sistema utilizado entre otros por OJDinteractiva, Nielsen Site Census y Market Intelligence (enlace en PDF) o Google Analytics. En algunos casos estos sistemas mediante tags se utilizan únicamente para medición interna (Analytics, por ejemplo) y en otros se utilizan para realizar mediciones públicas de audiencia (caso de OJD o Market Intelligence) y comparar con otros medios online que utilicen el mismo sistema.

A pesar de que el sistema es el mismo, los resultados que aportan las mediciones mediante tags pueden ser muy distintos para el mismo sitio web, dependiendo del sofware analizado para medir y de las normas de cada medidor. Por ejemplo, en una gran empresa en la que trabajé hace tiempo, OJD reportaba habitualmente alrededor del 10% más de audiencia que Nielsen Market Intelligence. Y esa diferencia era consistente todos los meses.

Sistemas de medición mediante paneles

Esta forma de medir se ha heredado de la medición de audiencias en televisión. La idea es llevar a la Red la forma de medir que utiliza por ejemplo Sofres. Consiste en realizar una selección exhaustiva de varios miles de panelistas que, si están bien seleccionados, se supone que representan a todos los internautas de un país.

A estos panelistas se les instala un software especial en su PC que recoge toda su actividad en la Red, y luego estos datos se extractan y analizan para obtener las estadísticas finales de audiencia online.

Su gran ventaja es que mide a todo el mercado, se puede obtener una foto completa de la audiencia online de un país, y así comparar un sitio web con todos sus competidores aunque estos no sean clientes del panel. Otra ventaja es que resulta muy complicado manipularlo porque toda la medición depende única y exclusivamente de la empresa dueña del panel, que es quien controla a los panelistas y el software.

Este sistema es utilizado por las grandes multinacionales de la audiencia, Nielsen Netratings (en su panel llamado Netview, enlace en PDF) y comsCore. Nielsen Netview es a día de hoy la referencia principal en la medición de audiencia online en España, y cuenta con 16.000 panelistas de hogar y 1.000 panelistas de trabajo.

Sistemas de medición mediante encuestas

Es otro de los tradicionales sistemas de medición de audiencias en los medios de comunicación, siendo el más conocido el Estudio General de Medios (EGM) realizado por la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación). Consiste en realizar un alto número de llamadas telefónicas aleatorias realizando una encuesta para preguntar por los medios de comunicación (en este caso online) de consulta habitual por parte del entrevistado.

En este caso los resultados dependen en gran medida de la fuerza de la marca y del grado de afinidad del entrevistado con el sitio web, y no tanto de la actividad real del usuario en la Red. Este sistema beneficia a las grandes marcas y a las empresas con una importante presencia offline o con gran capacidad de marketing.

Sistemas de medición mediante usos de navegación

Con el objetivo de tratar de medir la audiencia global de Internet en el mundo han surgido distintas iniciativas tendentes a realizar mediciones en base a los usos de navegación de los usuarios. Para ello se utiliza un software que almacena información de por dónde pasa el usuario, y así obtener datos estadísticos globales. Es el caso de Alexa, un software con pequeñas utilidades de búsqueda que adicionalmente mide la actividad del usuario en su navegador.

El problema de este tipo de sistemas es que, al menos de momento, no son demasiado fiables porque el software en cuestión está instalado en muy pocos PCs como para ser representativo. Pueden servir para medir grandes tendencias, pero no para obtener datos demasiado concretos.

Creo que con esto quedan recogidos todos los sistemas de medición habituales en la Red. En próximos artículos iremos profundizando en cada uno de ellos para entender mejor su funcionamiento y sus puntos fuertes y débiles, ya que por desgracia ninguno de ellos es perfecto. También queda pendiente hablar de un tema importante: qué se mide en la Red, y por qué.

La semana pasada se hicieron públicos los datos estadísticos de audiencia online de OJDinteractiva del mes de septiembre de 2007, pero dada la juventud de este blog no he tenido tiempo de comentarlos. El resumen de los últimos datos donde se puede ver de un vistazo la audiencia de todos los clientes de OJD está disponible aquí.

Las posiciones principales del ranking no han sufrido variación. Lo más destacado del mes sería el tradicional e importante crecimiento experimentado por la práctica totalidad de los clientes de OJD tras el parón de agosto, algo que se nota de manera especial en los medios informativos. La noticia más destacada sería que ElMundo.es supera por primera vez en su historia los 10 millones de usuarios únicos y continúa siendo el líder del sector de los diarios digitales, siempre según la herramienta de medición de OJDinteractiva. A pesar de ello el líder de audiencia en OJD continúa siendo el portal de descargas de software Softonic, con casi 14 millones de usuarios únicos (13.835.773 UU).

Los interesados en analizar la evolución de los datos a lo largo del tiempo y realizar comparativas entre medios pueden hacerlo de forma sencilla accediendo a esta dirección. Para los que no la conozcan, la herramienta será un descubrimiento.

Es importante recordar que no todos los medios, ni mucho menos, están presentes en los índices de audiencia online de OJD. Por desgracia no están los grandes portales como Google, Yahoo!, MSN, Terra, Wanadoo o Ya.com, y tampoco importantes medios de comunicación como los del grupo Prisa (ElPais.com, As.com, CadenaSER.es, etc.), Telecinco o La Sexta. Tampoco aparecen los grandes sitios de comunidad o de la web 2.0 como MySpace, la Wikipedia, Youtube y similares. Todo ello impide realizar comparativas respecto al mercado en su conjunto, pero aún así OJD sigue siendo un sistema de medición de relevancia, especialmente para las ediciones digitales de medios tradicionales (diarios y revistas sobre todo).

Actualización: como me recuerda Antonio en su comentario, en OJD tampoco figuran las redes de blogs como por ejemplo  Weblogs S.L. o Medios y Redes, que cada vez tienen más audiencia e influencia en el sector.