Hoy, sin haber tenido siquiera tiempo para digerir y analizar los nuevos datos de OJD Interactiva que se hicieron públicos ayer relativos a noviembre, se han dado a conocer los nuevos datos del Estudio General de Medios (EGM) de la AIMC. El informe está disponible en formato PDF aquí, como siempre de forma gratuita, y sus datos se refieren a los meses de octubre y noviembre de 2007.

Antes de analizar los resultados del EGM es importante tener en cuenta qué y cómo mide: se trata de un estudio basado en 14.824 entrevistas personales realizadas aleatoriamente en hogares españoles, relativo a la población mayor de 14 años. Es decir, sus resultados de audiencia online nada tendrán que ver con lo que miden otros sistemas como OJD o Nielsen Netview, debido no sólo a que el sistema de recogida de datos es totalmente distinto, sino también a que el universo que mide no tiene nada que ver: EGM mide únicamente hogares españoles con miembros de más de 14 años, frente a Netview que mide hogar y trabajo y a OJD que mide de forma universal todo el tráfico de un sitio web.

Según esta nueva oleada del EGM se ha producido un ligerísimo incremento del número de internautas en España: desde mayo hasta ahora el número de personas que se ha conectado durante el último mes ha crecido hasta los 15.771.000 internautas, pasando del 41,4% de la población al 41,6%. Se trata de un crecimiento discreto de solo 64.000 personas, lo que implica en la práctica que el volumen de internautas en España no está creciendo, estamos atascados. Algo de lo que debería tomar nota el Gobierno, ya que como vimos hace unos días España sigue por debajo de la media europea.

En la parte positiva, continua la paulatina reducción de las diferencias entre hombres y mujeres: las mujeres internautas han pasado del 42,5 al 42,9% del total, lo que indica que el crecimiento del número total de internautas, aunque ha sido pequeño, se ha debido sobre todo a las mujeres.

Finalmente, en lo relativo a las audiencias online, los resultados son los que se puede ver en el gráfico:

Destaca el crecimiento de Marca.com (+15,42%), que se convierte en líder del ranking. Detrás vienen Terra (+13,06%) y ElPais.com (+7,73%).

En cualquier caso conviene recordar que la audiencia online del EGM no es muy valorada, ya que tiene un sesgo importante hacia las marcas con presencia offline, y deja fuera (por decisión propia de cada medio) a importantes sitios web como Google, Yahoo!, MSN o ElMundo.es entre otros muchos.

En los últimos años hemos asistido al surgimiento y consolidación de una gran cantidad de medios de comunicación dirigidos al cada vez mayor segmento de población inmigrante de nuestro país. Estos medios han surgido al calor no sólo del incremento de población extranjera en España, sino también de la aparición de negocios orientados específicamente a este mercado.

Por eso no es de extrañar que surjan iniciativas tendentes a analizar y medir a este interesante sector de población. Así, el pasado 12 de noviembre se constituyó la Asociación para el Conocimiento de la Población Inmigrante (ACPI), formada por las principales empresas de comunicación dirigidas a este colectivo.

El primer estudio, basado en 2.000 entrevistas, se dará a conocer este mes de diciembre y tratará de los datos de audiencia de estos medios de comunicación. La ACPI tiene como objetivo suministrar al mercado y a la sociedad española información acerca de los colectivos inmigrantes,  y cuenta con el aval técnico de la AIMC (la asociación gestora del Estudio General de Medios, EGM), siempre según la noticia recogida en la web de Latino, uno de los periódicos gratuitos para la inmigración latinoamericana.

Aunque la asociación está orientada a medios impresos, no deja de ser interesante que surjan alternativas de medición para determinados segmentos de población. Quién sabe si no veremos cosas similares para la Red en el futuro.

El dato de Eurostat (oficina estadística de las Comunidades Europeas) publicado hoy (ver nota de prensa en PDF) viene a confirmar algo que ya sabíamos: España sigue por debajo de Europa en penetración de Internet en los hogares, y sigue por debajo también en lo relativo a la banda ancha.

Durante el primer trimestre de 2007 sólo el 45% de los hogares españoles contaba con acceso a Internet frente a una media europa del 54% (9 largoooooooos puntos de diferencia), y en lo relativo a las conexiones de banda ancha, solo alcanza un 39%, tres puntos porcentuales por debajo de Europa.

España ocupa el puesto número 18 en Europa en penetración de Internet, y el 15 en conexiones de banda ancha. Estamos en el décimo puesto entre los países que más han crecido desde 2006: en nuestro caso un 15,38% en penetración. También hemos crecido un 34,48% en conexiones de banda ancha, pero en este caso nos quedamos en un discreto 17º puesto en crecimiento. Vamos a tener que preguntarle a los eslovacos qué han hecho para crecer en solo un año un 70% en conexiones a Internet y un 145% en banda ancha. Eso sí es crecer a lo grande.

Por resumir, estamos en todos los baremos en la parte media-baja de la tabla, tanto en números totales como en los crecimientos alcanzados el último año.

La buena noticia es todo lo que nos queda por crecer. Solo hay que imaginar lo que ocurrirá cuando la penetración de Internet en nuestro país alcance niveles como los de Holanda (74%), Dinamarca (70%), Suecia (67%), Finlandia (60%) o Reino Unido (57%). Entonces sí que veremos buenas guerras por la audiencia.

Tal y como estaba previsto, desde el miércoles están disponibles los datos de audiencia online del panel Nielsen Netview para el mercado español. En líneas generales no ha sido un buen mes para la audiencia de los principales portales y medios online, que han sufrido pequeñas pérdidas de audiencia en gran parte de los casos.

Las excepciones a esas pequeñas pérdidas son Prisacom, que crece un 2,16%, Vocento con un 2,54%, Grupo Intercom con un 1,54% y sobre todo Planeta que crece un excelente 11,33%.

Mención aparte merece el caso de RCS MediaGroup, la empresa propietaria de ElMundo.es, que registra un aumento de un 44,77% de audiencia adicional, pero se debe a que por fin se refleja en el panel la compra del Grupo Recoletos, e incluye la suma en ese total de sitios web de la importancia de Marca.com, Expansión o Telva, aparte del propio ElMundo.es. La fusión, además, implica que RCS Mediagroup se convierte en el grupo de medios líder en la Red, superando a Prisacom.

Por su lado, en la pelea entre portales, Yahoo! continúa en el tercer puesto del ranking ligeramente por encima de France Telecom, con un escasísimo margen de apenas 22.000 usurios tras sumar esta compañía el tráfico de Ya.com, adquirida hace algunos meses por la compañía francesa.

En la categoría de medios de información general todos los jugadores han subido de forma relevante, aunque el que más lo hace, continuando con su excelente tendencia desde hace muchos meses, es 20Minutos.es, con más del 10% de incremento frente al mes pasado, con lo que acumula desde marzo un crecimiento del 36%.  En el ranking no ha habido cambios este mes.

Este mes el retraso en la publicación de los datos se ha debido a que Nielsen por fin ha publicado los datos filtrados de ElPais.com con carácter retroactivo desde marzo de 2007. Los datos finales son los que se pueden ver en la tabla superior.

Como todo el mundo sabe, pero pocos reconocen en público, el sistema de medición de audiencia online más universal no es ninguna herramienta de Nielsen o ComsCore: es Google Analytics. Pocos sitios web, sean de grandes medios o sean independientes, tengan poco o mucho tráfico, sean muy complejos o simples páginas personales, no utilizan la herramienta basada en Urchin (comprada por Google en marzo de 2005) para controlar el tráfico de sus sitios web.

Las razones de que sea tan utilizado son varias: es un servicio gratuito (hasta los 5 millones de páginas vistas mensuales), es muy potente y versátil, es fácil de utilizar, y ofrece incluso mejores prestaciones de investigación interna que herramientas comerciales como las de las grandes empresas de medición. Su único “pero” es que sus datos no son públicos y no son auditables (al menos de momento), lo que hace que su utilización tenga que ser interna. Aunque con el tiempo, quién sabe lo que Google podría hacer…

El caso es que ha nacido un nuevo blog dedicado a desentrañar los secretos de la herramienta, y a ofrecernos trucos para sacarle un mayor partido. Se llama, cómo no, “Trucos Google Analytics“. Que aproveche.

Debido a problemas de conexión la semana pasada, no había tenido oportunidad de comentar el último comunicado de audiencias lanzado por ElMundo.es, para ver la evolución de su particular guerra de las audiencias, en la que parece embarcado en solitario (algo parecido a lo que le ocurre con el 11-M). Otros medios también publican comunicados sobre audiencias, claro está, pero ningún otro medio online se dedica a incluir en esos comunicados ataques directos contra un competidor para desacreditarle como hace el diario digital de Pedro J. Ramírez con ElPais.com.

Por supuesto, en su último comunicado sobre audiencias ElMundo.es vuelve a incluir su ya habitual coletilla sobre el diario digital de Prisacom en relación a su expulsión temporal en OJD en 2002 (hace ya 5 años) y a la decisión de Prisacom de no auditar sus medios online con ese sistema. Como si eso fuera un delito o poco menos, cuando la inmensa mayoría de los medios online no está presente en OJD.

Este tipo de añadidos en sus comunicados, además de ser totalmente gratuitos y de mal gusto, no hacen más que alimentar esa supuesta “guerra de las audiencias online” y perjudicar al mercado en general, generando inestabilidad y desconfianza en los sistemas de medición de audiencias online. Ojalá los responsables de ElMundo.es terminen por darse cuenta que esto no es lo que el mercado esperaría del medio que pretende liderar el sector (aunque eso no esté tan claro como hemos visto analizando algunos datos de OJD), y que con esa actitud los más perjudicados son ellos mismos.

Pero al rey lo que es del rey: ha habido un cambio importante en este último comunicado de ElMundo.es, y ha sido para bien. En este comunicado se ha incluido un apartado en el que se explican los distintos sistemas de medición y su funcionamiento, y se aclara que estos (OJD y Nielsen Netview) no son comparables porque miden cosas distintas.

Al texto se le podrían poner algunos peros (como la falsedad de que OJD “no puede ser manipulado”), pero avanza en la línea correcta iniciada por 20Minutos.es y contrasta con las confusas posiciones de algún otro grupo de medios. Esperemos que este paso en la buena dirección se vea corroborado en próximos comunicados con una actitud más positiva y menos de “guerra abierta”. Que una cosa es competir, y otra muy distinta guerrear.

Marca.com ha lanzado hace unos días una original iniciativa que, en mi opinión, puede ser el futuro de la medición de audiencia online: ofrecer datos de usuarios únicos diarios de tu sitio web en vez de los datos acumulados del mes. Igual que se ha avanzado desde la medición por hits o páginas vistas hasta los usuarios únicos mensuales, es probable que en el futuro los datos que ofrezan los medios online sean de usuarios únicos diarios.

La razón es que este dato es mucho más interesante y real que el total mensual, y que permite realizar comparaciones con otros medios de comunicación: ni la radio, ni la prensa, ni la televisión miden datos acumulados mensuales (corrijo: algunos medios sí miden esos acumulados, pero son datos que no se utilizan ni son un estándar para el mercado), todos ellos se rigen por las cifras de usuarios diarios. Internet, con el tiempo, tendrá que seguir ese camino para poder competir cara a cara por la publicidad, para poder enfrentarse de igual a igual con los medios tradicionales.

Así, bajo el logotipo de su sitio web, el equipo de Marca.com incluye ahora el total de usuarios únicos que le otorga OJD diariamente, reflejando los datos de audiencia del día anterior, tal y como se puede ver en la imagen.

Y es que aunque OJD solamente hace públicos los datos acumulados mensuales y los diarios a mes vencido, sus clientes sí tienen acceso a los datos diarios de sus sitios web en tiempo real. Así, el equipo de Marca consulta diariamente los datos que les proporciona OJD, y los publica manualmente bajo su logo.

Mi única duda a este respecto es si Marca.com habrá pedido permiso a OJD para la publicación de estos datos diarios, ya que no es lo habitual y que yo sepa es un caso único. En cualquier caso espero que OJD no ponga reparos, porque es una información tremendamente interesante.

Las razones de Marca.com para haber tomado esta decisión podrían ser variadas. Por un lado, la guerra de audiencias en base a comunicados no va con ellos: no tiene sentido publicar constantes comunicados y noticias sobre audiencias del medio, ya que los usuarios no van a su sitio web a por esa información, sino a buscar contenidos de deporte y a divertirse. Así que nada mejor que publicar los datos de audiencia de una forma discreta y a la vez accesible para todos los interesados, sin entrar en polémicas que a nadie benefician.

La otra razón es, obviamente, que sus datos de audiencia diarios son excelentes, incluidos los fines de semana (ver datos diarios de OJD de octubre de Marca.com en OJD, formato PDF), frente a las grandes fluctuaciones que sufren habitualmente los diarios de información general, especialmente los fines de semana y ante grandes eventos noticiosos.

De hecho no deja de sorprender que diariamente Marca.com tenga alrededor de un millón cien mil usuarios únicos y que, sin embargo, su acumulado mensual se quede en 6,6 millones. Eso significa que cuentan con usuarios muy fieles que repiten sus visitas constantemente. Y hace que su dato de audiencia diario sea excelente si lo comparamos con por ejemplo los datos (ver PDF con datos mensuales en OJD) de ElMundo.es, que pertenece al mismo grupo (Unidad Editorial):

Media diaria de Marca.com: 1.162.650
Media fin de semana de Marca.com: 1.061.795
Acumulado mensual de Marca.com: 6.607.547

Media diaria de ElMundo.es: 1.057.799
Media fin de semana de ElMundo.es: 745.526
Acumulado mensual de ElMundo.es: 10.775.450

Eso en lo relativo a usuarios únicos. Pero si miramos el dato acumulado mensual de páginas vistas y visitas nos encontramos con otra sorpresa: Marca.com suma 66.584.696 visitas y 394.507.681 páginas vistas frente a 53.332.998 visitas y 321.546.274 páginas vistas de ElMundo.es.

Vistos estos números, ya no queda tan claro que ElMundo.es sea el líder de los medios online españoles. Quizá lo sea en el acumulado mensual (y solo de usuarios únicos), pero desde luego no en los datos diarios. Y, seguramente, el futuro de la medición online irá por ahí, por medirse en usuarios únicos diarios, como ha sabido ver Marca.com. Seguro que pronto otros medios los imitarán (si los datos diarios les favorecen, claro).

Da la sensación de que Nielsen, como hacen los gobernantes cuando quieren dar una mala noticia, ha preferido publicar los datos de audiencia online de septiembre de su panel Netview durante el puente de Todos los Santos. Para no hacer más ruido del estrictamente necesario, supongo.

Y es que este mes el retraso en la publicación de los datos ha sido todo un record, y estos no han estado accesibles hasta hoy mismo. Sin embargo, y tras una primera evaluación, no parecen haberse producido tantos cambios como parecía anunciar el comunicado enviado por la propia empresa a sus clientes la semana pasada.

Desde luego, el foco de todas las miradas del sector estaba puesto en los datos de ElPaís.com y Prisacom, tras el varapalo sufrido por los “controles de calidad” de Nielsen realizados en el mes de septiembre. Y alguna sorpresa sí que ha habido al respecto. Los titulares respecto a Prisacom, que todo el mundo espera, son:

• Prisacom crece un sorprendente 23,40% de un mes para otro (frente a un crecimiento general del mercado del 8,74%), y recupera así el liderato de audiencia entre los grupos de comunicación, arrebatando el puesto a un efímero Vocento (que crece un +11,53%). Prisacom es, además, el grupo de medios que más crece, muy por encima de sus competidores directos y, en general del top 10 de audiencia online en España.

• ElPaís.com crece también un buen 23,54% (frente a un crecimiento de la categoría del 13,50%), pero sigue en el tercer puesto en la categoría de medios de información general detrás de Vocento (+9,33%) y ElMundo.es (+18,28%), y sigue lejos de sus mejores registros de antes del batacazo propiciado por Nielsen. ElPaís.com es el diario que más crece en porcentaje detrás de 20Minutos.es, que consigue un increíble 29% de crecimiento en un solo mes (¡¡debido en su mayor parte según Nielsen a la historia de una rubia que perdió su cámara de fotos!!).

• CincoDías.com crece nada menos que un 120,42%, frente a un crecimiento de la categoría de medios de información financiera y bursátil del 23,96%, y pasa de un discreto 4º puesto al 2º de la categoría. Curiosamente una parte importante de ese tráfico parece venir del diario As.com (un 14,07%), aunque quizá tenga que ver con la publicación en el diario financiero de varias noticias económicas relacionadas con el deporte. En cualquier caso, me temo que esta categoría en concreto merecía un poco más de atención y de “control de calidad” por parte de Nielsen, porque aparte de lo del diario económico de Prisacom, parece extraño que Invertia, el líder del sector, caiga de agosto a septiembre (!) un -2,05%, o que Yahoo! Finanzas crezca un 140,72%.

Y hasta aquí los primeros datos analizados en relación al panel de septiembre, con este primer repaso enfocado en los resultados de Prisacom que era lo que todo el mundo estaba esperando ver. En los próximos días, intentaremos encontrar en dónde más han podido afectar los “controles de calidad” llevados a cabo por Nielsen en este último panel. Seguro que encontramos nuevas sorpresas porque, como dicen en la tierra de mi madre, ¿meigas?, haberlas hailas.  ;)

Se me olvidaba: si otros analistas encuentran datos de interés, estaré encantado de publicarlos, este es un blog abierto a la colaboración.

Dado que en este blog vamos a hablar fundamentalmente de audiencias online, no está de más que empecemos dando un pequeño repaso a cómo se miden las audiencias en la Red, cuáles son los sistemas más utilizados. En posteriores artículos analizaremos cada uno de ellos más a fondo para ver sus fortalezas y sus debilidades, pero ahora daremos un vistazo rápido a los principales sistemas y a qué empresas los utilizan.

Sistemas de medición mediante análisis de logs

Fue el primer sistema que se utilizó en la Red para medir el número de visitas y de páginas vistas que se generaban en un sitio web. Es lógico que fuera el primer sistema, porque un log no es otra cosa que el “rastro” que queda en los servidores del paso de los usuarios por la página: es el fichero en el que se registran todas las peticiones al servidor, las idas y venidas de los usuarios por un sitio web.

La lógica dice que debería ser el sistema más fiel, ya que un log recoge absolutamente toda la actividad generada en un site. El problema es que esas mediciones podrían servir a nivel interno, pero también son fácilmente manipulables, e incontrolables para una entidad de medición externa.

Un problema adicional es que esos ficheros log son enormemente pesados y para sitios con mucha audiencia se vuelven prácticamente inmanejables: hacen falta enormes discos para almacenarlos y mucho tiempo de procesado para obtener los datos. Por esta razón están en desuso.

Sistemas de medición mediante tags

Este sistema es uno de los más extendidos desde prácticamente los inicios de Internet, y consiste en la integración en todas las páginas de un sitio web de un pequeño código (es decir, un tag) generado por la empresa de medición. Este código realiza una llamada a un servidor externo cada vez que alguien visualiza una página del sitio web en su PC, dejando así una marca en el servidor de mediciones.

Si el código o tag está bien puesto en todas las páginas de un sitio (al final de la página, con un solo tag por página, etc.), y el software que lo gestiona en el servidor es bueno, es uno de los sistemas de medición más fiables. Es el sistema utilizado entre otros por OJDinteractiva, Nielsen Site Census y Market Intelligence (enlace en PDF) o Google Analytics. En algunos casos estos sistemas mediante tags se utilizan únicamente para medición interna (Analytics, por ejemplo) y en otros se utilizan para realizar mediciones públicas de audiencia (caso de OJD o Market Intelligence) y comparar con otros medios online que utilicen el mismo sistema.

A pesar de que el sistema es el mismo, los resultados que aportan las mediciones mediante tags pueden ser muy distintos para el mismo sitio web, dependiendo del sofware analizado para medir y de las normas de cada medidor. Por ejemplo, en una gran empresa en la que trabajé hace tiempo, OJD reportaba habitualmente alrededor del 10% más de audiencia que Nielsen Market Intelligence. Y esa diferencia era consistente todos los meses.

Sistemas de medición mediante paneles

Esta forma de medir se ha heredado de la medición de audiencias en televisión. La idea es llevar a la Red la forma de medir que utiliza por ejemplo Sofres. Consiste en realizar una selección exhaustiva de varios miles de panelistas que, si están bien seleccionados, se supone que representan a todos los internautas de un país.

A estos panelistas se les instala un software especial en su PC que recoge toda su actividad en la Red, y luego estos datos se extractan y analizan para obtener las estadísticas finales de audiencia online.

Su gran ventaja es que mide a todo el mercado, se puede obtener una foto completa de la audiencia online de un país, y así comparar un sitio web con todos sus competidores aunque estos no sean clientes del panel. Otra ventaja es que resulta muy complicado manipularlo porque toda la medición depende única y exclusivamente de la empresa dueña del panel, que es quien controla a los panelistas y el software.

Este sistema es utilizado por las grandes multinacionales de la audiencia, Nielsen Netratings (en su panel llamado Netview, enlace en PDF) y comsCore. Nielsen Netview es a día de hoy la referencia principal en la medición de audiencia online en España, y cuenta con 16.000 panelistas de hogar y 1.000 panelistas de trabajo.

Sistemas de medición mediante encuestas

Es otro de los tradicionales sistemas de medición de audiencias en los medios de comunicación, siendo el más conocido el Estudio General de Medios (EGM) realizado por la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación). Consiste en realizar un alto número de llamadas telefónicas aleatorias realizando una encuesta para preguntar por los medios de comunicación (en este caso online) de consulta habitual por parte del entrevistado.

En este caso los resultados dependen en gran medida de la fuerza de la marca y del grado de afinidad del entrevistado con el sitio web, y no tanto de la actividad real del usuario en la Red. Este sistema beneficia a las grandes marcas y a las empresas con una importante presencia offline o con gran capacidad de marketing.

Sistemas de medición mediante usos de navegación

Con el objetivo de tratar de medir la audiencia global de Internet en el mundo han surgido distintas iniciativas tendentes a realizar mediciones en base a los usos de navegación de los usuarios. Para ello se utiliza un software que almacena información de por dónde pasa el usuario, y así obtener datos estadísticos globales. Es el caso de Alexa, un software con pequeñas utilidades de búsqueda que adicionalmente mide la actividad del usuario en su navegador.

El problema de este tipo de sistemas es que, al menos de momento, no son demasiado fiables porque el software en cuestión está instalado en muy pocos PCs como para ser representativo. Pueden servir para medir grandes tendencias, pero no para obtener datos demasiado concretos.

Creo que con esto quedan recogidos todos los sistemas de medición habituales en la Red. En próximos artículos iremos profundizando en cada uno de ellos para entender mejor su funcionamiento y sus puntos fuertes y débiles, ya que por desgracia ninguno de ellos es perfecto. También queda pendiente hablar de un tema importante: qué se mide en la Red, y por qué.

Desde el pasado 16 de octubre y hasta el 9 de diciembre se realizará la 10ª Encuesta AIMC a usuarios de Internet en España (aunque en la encuesta pueden participar internautas de todo el mundo). Como de costumbre, la encuesta tratará de hacer una foto fija y muy profunda de los internautas españoles, aportando una gran cantidad de datos estadísticos de gran interés para todo el sector.

Es habitual que los grandes portales y los medios online más importantes participen en la encuesta promocionándola desde sus propios sitios web con banners y enlaces: enviando a sus propios usuarios a rellenar la encuesta se aseguran una buena presencia en los resultados, ya que una de las preguntas que tendrán que responder los encuestados será la de las cinco últimas páginas que haya visitado. La encuesta es voluntaria para los usuarios, y si la promoción la ven en la página de un medio con total seguridad ese medio aparecerá entre sus últimas 5 páginas visitadas y, por tanto, aparecerá en una mejor posición en el ranking de sitios más visitados.

Este sistema de captación de encuestados hace que la encuesta tenga un evidente sesgo en lo relativo a los sitios más visitados, y por tanto escasa validez como termómetro real de audiencia. A ese problema habría que añadir el hecho de que solo participan los internautas más activos y los más pacientes, ya que además de ser voluntaria, la encuesta es considerablemente larga. Eso probablemente hace que los resultados no sean del todo fidedignos: supone un sesgo adicional y hace que la foto que muestra sea más avanzada (más tecnológica, más de usuarios avanzados) que la propia realidad del país. Aún así, la encuesta es una herramienta imprescindible para todo el sector, y entre sus bondades cuenta con su gran profundidad de datos y con la amplitud de la muestra.

Los medios interesados en participar pueden ampliar la información aquí. Y para aquellos interesados en la consulta gratuita de las 9 encuestas anteriores (la última realizada entre octubre y diciembre de 2006), la dirección correcta es ésta.