Como todo el mundo sabe, pero pocos reconocen en público, el sistema de medición de audiencia online más universal no es ninguna herramienta de Nielsen o ComsCore: es Google Analytics. Pocos sitios web, sean de grandes medios o sean independientes, tengan poco o mucho tráfico, sean muy complejos o simples páginas personales, no utilizan la herramienta basada en Urchin (comprada por Google en marzo de 2005) para controlar el tráfico de sus sitios web.

Las razones de que sea tan utilizado son varias: es un servicio gratuito (hasta los 5 millones de páginas vistas mensuales), es muy potente y versátil, es fácil de utilizar, y ofrece incluso mejores prestaciones de investigación interna que herramientas comerciales como las de las grandes empresas de medición. Su único “pero” es que sus datos no son públicos y no son auditables (al menos de momento), lo que hace que su utilización tenga que ser interna. Aunque con el tiempo, quién sabe lo que Google podría hacer…

El caso es que ha nacido un nuevo blog dedicado a desentrañar los secretos de la herramienta, y a ofrecernos trucos para sacarle un mayor partido. Se llama, cómo no, “Trucos Google Analytics“. Que aproveche.

El pasado día 20 de noviembre el Comité Ejecutivo de OJD aprobó sus nuevas Normas Técnicas de Control para los medios online que utilizan su sistema de medición de audiencias en la Red. Estas normas entrarán en vigor el día 1 de enero de 2008 para los nuevos clientes de OJDInteractiva, y a partir del 31 de marzo de 2008 (en un periodo transitorio) para los actuales clientes de su sistema de medición y auditoría de audiencia online.

El nuevo reglamente, que ya está disponible aquí en formato PDF, recoge sobre todo los cambios que ha tenido que acometer la empresa para adaptarse a la situación creado por el acuerdo firmado con Nielsen Market Intelligence y que analizamos aquí hace unos días.

Estos reglamentos recogen las normas que deben acatar los clientes del servicio. Incluye explicaciones de cómo se debe insertar la semilla o “tag” en las páginas web del cliente, el tipo de páginas que pueden contabilizarse, aquellas que no pueden contabilizarse bajo ningún concepto, etc.. Es gracioso como estas normas engordan con el tiempo según se van “filtrando” los diferentes truquillos de los medios para inflar su tráfico.

Tras un primer vistazo, el cambio más relevante en las normas tendría que ver con el lugar donde debe insertarse el “tag” de medición. En las normas de 2005, que aún siguen vigentes, no se especificaba el lugar de la página donde debía integrarse el tag. En estas nuevas normas se recoge expresamente, en el apartado 5.4.1. que “las páginas deben llevar el código del marcador en el cuerpo de la página, antes de la marca de cierre de Body (< /body >)”. Es decir, el código tendrá que colocarse al final de la página, justo antes del final del código fuente. Esta norma la hereda OJD de Nielsen Market Intelligence, que ya incluía esa exigencia en su sistema de medición.

Hasta ahora, la mayoría de los editores insertaban el código o “tag” de OJD en la parte superior de la página, de modo que nada más comenzar a cargarse ya se contabilizaba la página. Es el caso, por ejemplo, de ElMundo.es, Marca.com y ABC.es. En ambos casos su código está al principio de sus páginas. Softonic.com y 20Minutos.es, por el contrario, ya tienen su etiqueta de medición en el lugar correcto, al final del código fuente de cada página.

Con las nuevas normas, por tanto, muchos medios tendrán que mover el “tag” al final de la página, y hasta que ésta no se cargue completa no será contabilizada. Este cambio puede no resultar baladí, ya que sin duda algunos medios se verán afectados en sus datos globales de audiencia.

Hoy me he encontrado de casualidad con un titular que me ha llamado poderosamente la atención: “GodTube desbanca a YouTube“. ¡Nada más y nada menos! El todopoderoso líder de los vídeos online, comprado a golpe de talonario por el monopolístico Google, ha sido superado por un sitio web de vídeos cristianos de reciente aparición, según este titular.

Por supuesto, he entrado en la noticia, y obviamente el contenido poco o nada tiene que ver con el titular. GodTube, si bien ha crecido de forma importante en audiencia desde su nacimiento, sigue muy lejos, a años luz, de haber superado a YouTube.

Según los últimos datos publicados por Nielsen Netview para el mercado de Estados Unidos, relativos al mes de octubre de 2007, Youtube es actualmente el 7º sitio web más visitado por los usuarios de ese país, con nada menos que 57 millones de usuarios y 3.366 millones de páginas vistas. GodTube, por su parte, ocupa el puesto 620 y se queda a punto de alcanzar los 2 millones de usuarios únicos mensuales, y cuenta con apenas 8 millones de páginas vistas.

Si la diferencia es tan abismal, ¿por qué demonios (nunca mejor dicho) publicar un titular como ése? Da la sensación de que el redactor ha querido generar una noticia donde no la hay, con la excusa de publicitar el sitio web de vídeos cristianos.

La no-noticia fue publicada en ABC.es el 2 de noviembre (utilizando datos de ComsCore de ¡agosto!), y viene firmada por la agencia EFE. Y aunque el titular de ABC.es se lleva la palma, desde luego no es un caso único:

* ADN.es: El portal de vídeos cristianos GodTube se convierte en el nuevo YouTube

* LaVanguardia.es: El YouTube cristiano arrasa en EE.UU.

* Clarín.com: Un portal de videos cristianos bate récords en EE.UU.

* La Nueva España: La palabra de Dios se hace vídeo en la red

Y con otro estilo muy distinto, estos sí en línea con la realidad de los datos,

* ElPais.com: GodTube, opción cristiana en la Red

* Heraldo.es: La sombra de YouTube es alargada

Para ver todas las noticias (61)  publicadas al respecto en Google News, la inmensa mayoría publicando el artículo de EFE sin análisis de ningún tipo, hacer clic aquí.

En fin, el artículo en cuestión es una buena muestra de cómo se pueden manipular los datos para que digan lo que nosotros queremos, y también una excelente muestra del poder de las agencias de noticias para “colar” casi cualquier cosa en la inmensa mayoría de los medios online. También demuestra el nivel de exigencia con que cuentan algunos medios online: tendente a cero.

Casi me da un pasmo al encontrarme hoy con el siguiente titular de Expansión en Google News: “Nielsen afirma que la medición por usuarios únicos no es fiable“. No podía creerlo: ¿realmente Nielsen // Netratings, la compañía de medición de audiencias online, había afirmado que la medición por usuarios únicos no es fiable? ¡¡Pero si todas sus mediciones tienen esa unidad de medida como elemento central!! Leyendo el titular me estaba imaginando un increíble cambio de paradigma en la medición de audiencias online, una auténtica hecatombe.

Pero, el Nielsen al que hace referencia el titular no es la compañía norteamericana de medición: la afirmación provenía de Jakob Nielsen, el gurú de la usabilidad (y del diseño más bien feote). De hecho, supongo que para evitar posibles confusiones, el titular ha sido editado posteriormente, y ahora reza así: “Jakob Nielsen: ‘la medición por usuarios únicos no es fiable’”. Mucho más claro, desde luego, y a prueba de infartos.

Por lo que respecta a la afirmación de Jakob Nielsen, no va desencaminada: hoy en día se mide por igual a los usuarios fidelizados y recurrentes y a aquellos que sólo pasan por un sitio web una vez en todo el mes y por casualidad (casi siempre a través de buscadores). Según Nielsen (Jakob, claro), no se puede asignar el mismo valor a ambos tipos de usuarios, así que propone medir únicamente a aquellos que repiten, a los usuarios fieles de un sitio web. Lo que no dice es cómo hacerlo.

Éste es un tema de gran interés sobre el que volveremos más adelante en la serie de artículos sobre “el autoengaño de la audiencia en Internet“.

Tal y como ha ocurrido en los dos últimos meses, Nielsen // Netratings ha vuelto a enviar un comunicado a sus clientes para informarles de un retraso en la publicación de los datos de audiencia online de su panel estadístico Netview. Lo bueno es que en esta ocasión comunican la fecha en la que los datos se harán públicos: el miércoles 28 de noviembre. Así los distintos medios pueden prepararse y afilar sus plumas para los comunicados. A ver si así, con tiempo por delante, se evitan los ataques gratuitos y las mezclas extrañas de datos.

Probablemente la razón sea el reprocesado con carácter retroactivo de los datos de ElPais.com desde el mes de marzo, aunque en el escueto comunicado de este mes no se menciona la razón del retraso. El mes pasado apenas nos deparó sorpresas con los datos, pero este mes, con nuevos controles de calidad por parte de Nielsen, ¡quién sabe!

Debido a problemas de conexión la semana pasada, no había tenido oportunidad de comentar el último comunicado de audiencias lanzado por ElMundo.es, para ver la evolución de su particular guerra de las audiencias, en la que parece embarcado en solitario (algo parecido a lo que le ocurre con el 11-M). Otros medios también publican comunicados sobre audiencias, claro está, pero ningún otro medio online se dedica a incluir en esos comunicados ataques directos contra un competidor para desacreditarle como hace el diario digital de Pedro J. Ramírez con ElPais.com.

Por supuesto, en su último comunicado sobre audiencias ElMundo.es vuelve a incluir su ya habitual coletilla sobre el diario digital de Prisacom en relación a su expulsión temporal en OJD en 2002 (hace ya 5 años) y a la decisión de Prisacom de no auditar sus medios online con ese sistema. Como si eso fuera un delito o poco menos, cuando la inmensa mayoría de los medios online no está presente en OJD.

Este tipo de añadidos en sus comunicados, además de ser totalmente gratuitos y de mal gusto, no hacen más que alimentar esa supuesta “guerra de las audiencias online” y perjudicar al mercado en general, generando inestabilidad y desconfianza en los sistemas de medición de audiencias online. Ojalá los responsables de ElMundo.es terminen por darse cuenta que esto no es lo que el mercado esperaría del medio que pretende liderar el sector (aunque eso no esté tan claro como hemos visto analizando algunos datos de OJD), y que con esa actitud los más perjudicados son ellos mismos.

Pero al rey lo que es del rey: ha habido un cambio importante en este último comunicado de ElMundo.es, y ha sido para bien. En este comunicado se ha incluido un apartado en el que se explican los distintos sistemas de medición y su funcionamiento, y se aclara que estos (OJD y Nielsen Netview) no son comparables porque miden cosas distintas.

Al texto se le podrían poner algunos peros (como la falsedad de que OJD “no puede ser manipulado”), pero avanza en la línea correcta iniciada por 20Minutos.es y contrasta con las confusas posiciones de algún otro grupo de medios. Esperemos que este paso en la buena dirección se vea corroborado en próximos comunicados con una actitud más positiva y menos de “guerra abierta”. Que una cosa es competir, y otra muy distinta guerrear.

Tal y como anunciábamos hace un par de días, OJD y Nielsen están realizando una serie de reuniones con clientes y medios de comunicación para explicarles los detalles de su acuerdo (y no fusión, como me aclaraban en OJD ayer) en relación a la medición de audiencias en Internet.

Lo primero que hay que aclarar, porque hay mucha gente que lo confunde, es que el acuerdo sólo afecta a una de las herramientas de medición online de Nielsen // Netratings y no a toda la compañía. En concreto el acuerdo es entre OJD y el servicio de medición mediante “tags” o etiquetas (un sistema similar al que venía utilizando OJD) de Nielsen denominado Market Intelligence. Así que el acuerdo en nada afecta al panel estadístico Netview de Nielsen que, hasta el momento actual, continúa siendo la referencia principal del sector en España.

La idea básica del acuerdo es sencilla: Nielsen Market Intelligence realizará la medición de audiencia de los clientes de ambas compañías, y OJD se encargará únicamente de auditar esos datos y certificarlos para hacerlos públicos. Así, en teoría al menos, tendremos lo mejor de ambos mundos, ya que la tecnología de Nielsen es claramente superior a la que tenía OJD (que, por cierto, tenía importantes agujeros de seguridad y fallos monumentales en su sistema), y esta compañía se dedicará a lo que en teoría mejor saber hacer que es auditar, que es algo que Nielsen nunca ha querido hacer.

El objetivo del acuerdo es ambicioso, pero parece factible que lo consigan: conjuntamente tratarán de convertirse en el estándar de mercado, para desplazar a cualquier otro sistema de medición (no olvidemos que ComsCore está tanteando la situación en España y ya tiene al menos dos clientes importantes que se sumarían encantados a su sistema).

La idea parece ser que coexistan dos sistemas de medición: el de “tags” desarrollado conjuntamente entre ambas compañías, y el panel Netview de Nielsen que aporta otro tipo de visión y otro tipo de datos. OJD y Market Intelligence cuentan en la actualidad con aproximadamente 200 clientes cada uno, y únicamente comparten unos 50 o 60, con lo que el nuevo sistema contará con unos 340 sitios web que representarán una parte muy importante del mercado. OJD aportará a la mayor parte de los medios tradicionales, y Nielsen Market Intelligence a sus clientes puramente online: grandes portales, redes de blogs, comunidades, etc.. Pocos sitios web relevantes serán los que se queden fuera, y los que lo hagan probablemente tendrán que replantearse las cosas.

En el apartado económico es donde el modelo parece más débil: los clientes estarán obligados a firmar un contrato con cada una de las compañías (y no se podrá contratar Market Intelligence por separado), y tendrán que pagar a las dos empresas con facturas distintas. Eso no significa duplicar costes para los clientes del servicio… pero sí será más caro que tener uno de los dos servicios por separado. El servicio de Nielsen costará más o menos lo mismo que antes, y a eso habrá que añadirle el coste adicional de la auditoría de OJD.

Los datos que se harán públicos serán exactamente los mismos que ofrece ahora OJD, en esto apenas habrá cambios: usuarios únicos, páginas vistas, visitas y tiempo de conexión. Eso sí, los clientes del servicio tendrán acceso a mucha información adicional, tal y como ya ocurría con Nielsen Market Intelligence.

GANADORES Y PERDEDORES
Todo cambio importante en un sistema de medición de audiencias suele tener ganadores y perdedores, y este caso no será una excepción. Con los datos juntos de OJD y Market Intelligence por fin podremos comparar los datos de los medios tradicionales con los datos de los portales y las redes de blogs, y quizá a más de uno se le suban los colores con la comparación. Yo estoy loco esperando a ver los números y las reacciones de unos y otros.

Con el acuerdo también ganan, en principio, las agencias y centrales de medios que estaban deseando desde hacía tiempo que llegara un estándar de audiencias a la Red, para evitar las dichosas “guerras de audiencias” y el habitual baile de cifras.

Pero en este acuerdo también hay un gran ganador y un gran perdedor: los propios protagonistas del acuerdo.

El ganador es OJD, que estaba en una situación realmente límite y con serios problemas tecnológicos, de crecimiento de clientes y de imagen, y probablemente abocado a medio plazo al cierre de sus sevicios de medición online, y con este acuerdo se reposiciona totalmente en el mercado convirtiéndose en el “auditor oficial” de los datos. Una jugada maestra.

El perdedor es Nielsen. Aún no comprendo cómo la OJD le ha podido meter este gol por la escuadra cuando ya tenía el partido de la medición por tags más que ganado. Con este acuerdo le abre la puerta a la OJD, lo pone en el centro del escenario, le otorga los galones de ser el auditor y para la propia Nielsen solo queda el ser el socio tecnológico. Y la tecnología, como todo el mundo sabe, se puede cambiar, pero al auditor no. Sólo tenían que esperar y todo el mercado hubiera sido suyo.

En fin, esperemos que el gran ganador sea el mercado online en su conjunto. Eso sí que sería una buena noticia.

Nota: parte de la información la he tomado de El Periódico de la Publicidad, que publicó la noticia aquí.

Marca.com ha lanzado hace unos días una original iniciativa que, en mi opinión, puede ser el futuro de la medición de audiencia online: ofrecer datos de usuarios únicos diarios de tu sitio web en vez de los datos acumulados del mes. Igual que se ha avanzado desde la medición por hits o páginas vistas hasta los usuarios únicos mensuales, es probable que en el futuro los datos que ofrezan los medios online sean de usuarios únicos diarios.

La razón es que este dato es mucho más interesante y real que el total mensual, y que permite realizar comparaciones con otros medios de comunicación: ni la radio, ni la prensa, ni la televisión miden datos acumulados mensuales (corrijo: algunos medios sí miden esos acumulados, pero son datos que no se utilizan ni son un estándar para el mercado), todos ellos se rigen por las cifras de usuarios diarios. Internet, con el tiempo, tendrá que seguir ese camino para poder competir cara a cara por la publicidad, para poder enfrentarse de igual a igual con los medios tradicionales.

Así, bajo el logotipo de su sitio web, el equipo de Marca.com incluye ahora el total de usuarios únicos que le otorga OJD diariamente, reflejando los datos de audiencia del día anterior, tal y como se puede ver en la imagen.

Y es que aunque OJD solamente hace públicos los datos acumulados mensuales y los diarios a mes vencido, sus clientes sí tienen acceso a los datos diarios de sus sitios web en tiempo real. Así, el equipo de Marca consulta diariamente los datos que les proporciona OJD, y los publica manualmente bajo su logo.

Mi única duda a este respecto es si Marca.com habrá pedido permiso a OJD para la publicación de estos datos diarios, ya que no es lo habitual y que yo sepa es un caso único. En cualquier caso espero que OJD no ponga reparos, porque es una información tremendamente interesante.

Las razones de Marca.com para haber tomado esta decisión podrían ser variadas. Por un lado, la guerra de audiencias en base a comunicados no va con ellos: no tiene sentido publicar constantes comunicados y noticias sobre audiencias del medio, ya que los usuarios no van a su sitio web a por esa información, sino a buscar contenidos de deporte y a divertirse. Así que nada mejor que publicar los datos de audiencia de una forma discreta y a la vez accesible para todos los interesados, sin entrar en polémicas que a nadie benefician.

La otra razón es, obviamente, que sus datos de audiencia diarios son excelentes, incluidos los fines de semana (ver datos diarios de OJD de octubre de Marca.com en OJD, formato PDF), frente a las grandes fluctuaciones que sufren habitualmente los diarios de información general, especialmente los fines de semana y ante grandes eventos noticiosos.

De hecho no deja de sorprender que diariamente Marca.com tenga alrededor de un millón cien mil usuarios únicos y que, sin embargo, su acumulado mensual se quede en 6,6 millones. Eso significa que cuentan con usuarios muy fieles que repiten sus visitas constantemente. Y hace que su dato de audiencia diario sea excelente si lo comparamos con por ejemplo los datos (ver PDF con datos mensuales en OJD) de ElMundo.es, que pertenece al mismo grupo (Unidad Editorial):

Media diaria de Marca.com: 1.162.650
Media fin de semana de Marca.com: 1.061.795
Acumulado mensual de Marca.com: 6.607.547

Media diaria de ElMundo.es: 1.057.799
Media fin de semana de ElMundo.es: 745.526
Acumulado mensual de ElMundo.es: 10.775.450

Eso en lo relativo a usuarios únicos. Pero si miramos el dato acumulado mensual de páginas vistas y visitas nos encontramos con otra sorpresa: Marca.com suma 66.584.696 visitas y 394.507.681 páginas vistas frente a 53.332.998 visitas y 321.546.274 páginas vistas de ElMundo.es.

Vistos estos números, ya no queda tan claro que ElMundo.es sea el líder de los medios online españoles. Quizá lo sea en el acumulado mensual (y solo de usuarios únicos), pero desde luego no en los datos diarios. Y, seguramente, el futuro de la medición online irá por ahí, por medirse en usuarios únicos diarios, como ha sabido ver Marca.com. Seguro que pronto otros medios los imitarán (si los datos diarios les favorecen, claro).

Hoy El Analista comienza una pequeña serie de artículos para tratar un tema polémico y complicado: ¿qué se debe medir en la Red como audiencia? ¿Qué unidad o unidades de medida son las más adecuadas para este negocio? ¿Se está midiendo bien al medir en base a usuarios únicos? ¿Hacen bien los clientes publicitarios y las agencias y centrales de medios online en utilizar los usuarios únicos como base para asignar sus campañas?

Para llegar a una conclusión tenemos que empezar dando un vistazo a la historia de la medición de audiencias en la Red, para entender qué ocurre hoy y así poder entender mejor cómo debería funcionar en el futuro.

CUANDO SE MEDÍA POR PÁGINAS VISTAS
Al inicio de este negocio muchos sitios web llegaron a medir su tráfico basándose en “hits”, que era cada una de las llamadas que se hacían a un servidor, incluyendo imágenes, etc.. Esto de los hits era gracioso porque rápidamente se podían tener millones de hits si en una sola página había muchas llamadas (cada elemento, cada foto, cada pequeña imagen era un hit más a contabilizar). Me cuentan que en algunos países como Portugal, donde la medición de audiencias están aún más en pañales que en España, se siguen utilizando estos hits como una forma de medición. Pero pronto se vio que aquello de los hits no tenía ningún sentido, y que con esa base era imposible comparar los datos de una página web con otra. Así que se paso a la medición por páginas vistas, que era algo que todo el mundo podía medir con facilidad y permitía comparar a un sitio con otro y que, al mismo tiempo, permitía calcular el potencial publicitario de un sitio web.Este tipo de medición de audiencias basado en las páginas vistas duró muchos años, e hizo mucho daño al sector. Todos los grandes medios y portales se medían con los demás en función a su dato agregado de páginas vistas (aún hoy se ven en ocasiones resabios de aquello en notas de prensa y comunicados, especialmente en los medios tradicionales con presencia online).

Tras varios días sin conexión a Internet por fin voy a poder ponerme al día con El Analista. Tengo muchas noticias pendientes de publicación, pero la primera es una noticia importante: OJD y Nielsen por fin se han puesto en marcha y están empezando a realizar presentaciones a medios de su nuevo sistema conjunto de medición de audiencias online. Ambas compañías anunciaron su acuerdo en junio y, como decía en el último artículo publicado, se esperaban noticias antes de Navidad.

Espero tener pronto más información al respecto para poder explicar en profundidad cuál será el funcionamiento del nuevo sistema, aunque en principio la tecnología será la de Nielsen Market Intelligence y OJD se encargará de la auditoría de los datos. En lo económico, por lo que sé hasta el momento, los clientes tendrán que pagar a las dos compañías, pero aún no sé si los precios del servicio serán mucho más altos que el servicio que ofrecían hasta ahora por separado. Mañana posiblemente tengamos más datos que ofrecer.