Lo habían anunciado, y dicho y hecho: “Diario EL PAÍS y Prisacom, del Grupo PRISA, han presentado una demanda contra The Nielsen Company en los Estados Unidos, en la Corte del Distrito Sur de Nueva York. El pleito se basa en los daños derivados de la injustificada revisión a la baja de su medición de audiencia de usuarios únicos de ELPAIS.com durante el presente año“.

El comunicado es realmente escueto y se centra en la importancia económica de los índices de audiencia de Nielsen para un medio de comunicación online:

“Los índices de audiencia de Nielsen juegan un papel importante a la hora de determinar los ingresos por publicidad en páginas web como la de ELPAÍS.com. La demanda sostiene que, debido a la grave negligencia de Nielsen en la medición de los índices de audiencia de ELPAÍS.COM, EL PAÍS y Prisacom han sufrido importantes daños por la pérdida de ingresos publicitarios durante este año y que la cifra final de los daños causados será mucho mayor“.

En mi opinión, tal y como expresé en mi último artículo en el blog, podría haber causa para la demanda ya que el problema lo generó la propia Nielsen. Ahora toca esperar a ver qué deciden los jueces norteamericanos. En cualquier caso, aunque entiendo bien la decisión tomada por parte de El País y Prisacom, no es nada bueno para el mercado que estos problemas tengan que dirimirse en los tribunales.

Hoy se ha publicado una entrevista que me hicieron ayer en Periodista Digital, en la que entre otras cosas hablo de ciertos temas relacionados con las audiencias. Concretamente, me preguntaron sobre el acuerdo entre Nielsen Market Intelligence y OJD, y también por lo ocurrido con la audiencia de ElPais.com en el panel Nielsen Netview.

Sobre este asunto de la crisis de ElPais.com me han preguntado varias personas en privado, y la verdad es que creo que nunca he dicho en este blog lo que pensaba al respecto. De hecho, la entrevista de Periodista Digital es la primera vez que doy en público mi opinión sobre ese asunto. Dejo aquí la entrevista a modo de aperitivo:

Además de lo que recoge la entrevista (tras ser editada), también hablamos en ella de la gestión de esa crisis por parte de Nielsen. Y como ya nos hemos metido en harina, creo que merece la pena que de mi visión completa del asunto.

Mi opinión al respecto, tras la consultoría realizada en Prisacom, y conocer las posiciones de unos y otros es clara: el error lo provocó Nielsen de principio a fin, y su gestión de la crisis fue nefasta, generando así un gran daño al mercado de Internet en general y a ElPaís.com en particular.

La historia, desde un punto de vista cronológico, es la siguiente:

2004 - ElPais.com lanza su servicio de RSS. Dentro de ese servicio se encuentra la página que posteriormente generó la polémica: http://www.elpais.com/rss.html. Esta página no se contabiliza ni en los sistemas internos de medición de ElPaís.com ni tampoco en el panel de Nielsen Netview, ya que se considera una página circunstancial, de aplicaciones.

Marzo 2007 - Nielsen cambia su software de medición RDD en España, y realiza un cambio en sus panelistas: pasa de unos 3.000 a 16.000, e incorpora el panel de trabajo. Este cambio supone un vuelco total en la medición en España, con crecimientos muy importantes para todos los medios online, y muy especialmente para los diarios. Con el cambio de software y sin que nadie en Nielsen se percate de ello, se empieza a contabilizar el tráfico de la página RSS de ElPaís.com.

Marzo - Julio 2007 - Gracias al nuevo panel y sus nuevos datos, ElPaís.com empieza a crecer de forma importante, y pronto supera a sus rivales y se convierte en el líder de los medios online españoles. Entre marzo y agosto la página RSS empieza a crecer de forma importante hasta convertirse en la página más visitada de ElPais.com, siempre según Netview. ElPaís.com sigue sin contabilizar internamente esta página en sus sistemas, pero aunque sus técnicos detectan la página en Netview no le dan mayor importancia: si Nielsen la ha sumado será que la audiencia es buena.

Septiembre 2007 - ADN.es publica una noticia según la cual el tráfico de ElPaís.com está bajo sospecha, y Nielsen va a proceder a analizar los datos y a repercutir una importante bajada en la audiencia online de ese medio en agosto. A partir de ese momento la noticia se replica en varios medios, e incluso se empiezan a barajar cifras (que luego se verían confirmadas). En ElPaís.com se enteran de todo por estas mismas noticias, y al pedir explicaciones a Nielsen les confirman que, efectivamente, han descubierto (gracias a una denuncia) que la citada página de RSS no debería contabilizarse. Continúan las filtraciones a la prensa por parte de alguien de Nielsen con datos cada vez más precisos hasta que finalmente se confirma una bajada del 37% de audiencia para ElPais.com en agosto, y Nielsen comunica que revisará los datos de ElPaís.com hasta marzo, momento en que se generó el problema. La bajada en cuestión no solo reduce la audiencia de ElPaís.com: la retrotrae hasta prácticamente un año antes, a pesar de que el problema se generó en marzo. Eso hace dudar del modo en que Nielsen ha filtrado los datos de esa página RSS.

Octubre 2007 - Prisa anuncia que pondrá una demanda a Nielsen por daños y perjuicios.

Como es lógico, a río revuelto ganancia de pescadores: aunque es obvio que el error en todo momento procede de Nielsen, algunos competidores lanzan acusaciones de manipulación de los datos por parte de ElPaís.com, enfangando aún más todo el asunto y generando en el sector una tremenda confusión y una sensación de que los datos son fácilmente manipulables. El daño para Prisacom y para el mercado está hecho.

En fin, ésta es la historia de lo ocurrido. Por tanto, mi opinión es que ElPaís.com ha sido en todo este asunto un convidado de piedra, y el gran damnificado por el tremendo error de Nielsen. En cuanto a Nielsen, el error en la medición puede ser comprensible; lo que no es de recibo es la garrafal gestión que hicieron de la crisis. De hecho, Nielsen es el otro gran perdedor: su forma de gestionar la comunicación en este caso ha hecho que su error se viera amplificado de forma brutal, y que se comunicara a los cuatro vientos generando muchas dudas sobre la empresa y sus sistemas y controles de calidad.  

Si todo esto se hubiera llevado a la mesa de clientes de Nielsen, se hubiera tratado como un problema de todos, y se hubiera buscado una solución consensuada al problema, quizá nadie se hubiera enterado y todo el mercado dormiría hoy más tranquilo. En cualquier caso, ahora toca pasar página y trabajar para evitar que en el futuro puedan volver a darse este tipo de problemas. Por el bien de todos.

Cuál no habrá sido mi sorpresa hoy cuando me he encontrado con un enorme reportaje en el diario El País sobre audiencias online. Esto ya de por sí es una sorpresa, pero que encima me citen en el mismo sin que nadie haya hablado conmigo me ha dejado patidifuso. Supongo que es lo que tiene dejar por escrito tus reflexiones en un blog, que cualquiera puede citarte sin consulta previa.

El reportaje en cuestión se titula “El laberinto de la medición de audiencias ‘online’“, y trata de resumir este complejo mundo citando básicamente dos fuentes: una es éste blog, del que toma gran parte de las explicaciones sobre el funcionamiento de los distintos sistemas de medición (¡de nada!), y la otra es Fernando Bermejo, un buen amigo y uno de los mayores expertos del mundo en materia de audiencias online. Sólo por leer sus opiniones merece la pena leer el reportaje, porque hay pocas personas que sepan tanto de este tema como él.

Fernando, actualmente profesor en la Universidad Rey Juan Carlos, vivió en Estados Unidos durante la época de la burbuja .com y pudo trabajar para empresas como CDNow o realizar consultoría para AOL y Microsoft entre otros. Su tesis doctoral, que terminó ya de vuelta en España, se centró precisamente en la audiencia en Internet y las formas de medirla. En EEUU entendieron la importancia de su trabajo y la tesis se publicó en forma de libro (ver imagen), cuya compra (y lectura) es muy recomendable. Tenía pendiente reseñar su libro y así ya queda hecho.

Volviendo al reportaje, creo que para los conocedores de la audiencia online no aporta nada nuevo. Y para los neófitos, tanta profusión de datos y explicaciones técnicas sobre el funcionamiento de los distintos sistemas, no creo que resulte atractivo.

Si ya resulta difícil explicar las cosas en un blog especializado, con todo el tiempo y el espacio del mundo, y analizando tema a tema, resumir todo este mundo en un reportaje es poco menos que imposible. De hecho, creo que más bien puede llegar a confundir: aunque su intención pueda ser divulgativa, pretender resumir en un texto tan pequeño tanta información puede ser contraproducente. A eso hay que añadir, claro, que El País tira para casa y mezcla en el reportaje sistemas de medición de audiencias públicos con herramientas de medición interna.

Adicionalmente, en el reportaje se me atribuye una afirmación que yo no recuerdo haber publicado, y con la que no puedo estar de acuerdo. Dice así (sic): “Estas encuestas se realizan con entrevistas aleatorios a hogares en el caso de los informes de audiencias de EGM, que están en torno las 15.000 encuestas por cada dos meses, una cifra demasiado pequeña para que evitar manipulaciones, según Ferreira“. Yo no recuerdo haber hablado de manipulaciones en el EGM. Quizá sí de sesgos, pero una cosa es que una encuesta pueda estar sesgada, y otra muy distinta que pueda ser manipulada.

En fin, lo que sí es interesante es que un medio de tirada nacional dedique tanto espacio a este asunto. Hasta hace poco casi nadie hablaba de ello en España, aparte de los profesionales del sector, y ahora se publican entrevistas, surgen blogs, se hacen comunicados constantes y hasta El País publica un reportaje. Eso demuestra, en mi opinión, la madurez y la importancia que está alcanzando el sector online y, por ende, su medición. A este paso hasta dedicarán un programa de televisión a la materia. O mejor, un debate estilo 59 segundos, que eso sí que traería cola.  ;)

Como siempre tras hacerse públicos los datos de audiencia de algún medidor, comienza la guerra de comunicados por parte de los medios online. Pero este mes, al menos de momento, está siendo extraño en ese sentido y se han producido algunos cambios en los comunicados emitidos.

En primer lugar, sorprende enormemente que ElMundo.es no haya publicado ninguna nota confirmando su liderato en la Red según Nielsen Netview, y explicando de paso su nueva posición a la cabeza de los grupos de medios tras la fusión de audiencias con los medios de Recoletos (Marca.com, Expansión, Telva, etc.).

La segunda sorpresa la produce ElPais.com, que tras varios meses de silencio debido al problema con Nielsen, publica el siguiente comunicado:

“ELPAÍS.com supera los 10 millones de usuarios únicos en octubre“.

El comunicado sorprende porque es el primero tras varios meses, por los datos que aporta, y por la herramienta utilizada para hacer la medición. El dato de más de 10 millones de usuarios únicos mensuales para ElPais.com supondría en la práctica un empate técnico con el tráfico reportado por ElMundo.es, que también está ligeramente por encima de los 10 millones de usuarios únicos mensuales según OJD.

El problema es que la herramienta utilizada para la medición no es OJD. Dado que ElPais.com no es cliente suyo, y dado su contencioso con Nielsen, ha optado por publicar los datos internos obtenidos por la herramienta Site Catalyst de Omniture que Prisacom tenía implementada desde agosto. Sin embargo, Omniture no es una empresa auditora de audiencia online: lo que ofrece es una herramienta de medición de uso interno.

Ahora bien, Omniture no es una herramienta cualquiera. Es una de las herramientas de medición de audiencias más potentes que hay en este momento, con una enorme capacidad para ofrecer datos y gestionar todo el tráfico de un sitio web. He tenido la oportunidad de probarla en mi auditoría a Prisacom y es realmente impresionante. Así lo avala el enorme listado de empresas que son clientes de sus servicios de medición, entre las que se cuentan empresas como MSN, eBay o la CNN, entre otros muchos.

Por tanto parece probable que a partir de ahora, y al menos mientras se resuelven las cosas con Nielsen y quizá con OJD, ElPais.com y Prisacom lanzarán sus comunicados con datos de Omniture. Serán datos interesantes, pero por desgracia no se podrán comparar con los datos de sus competidores, así que su validez es parcial.

Otro punto interesante del comunicado de ElPais.com es la referencia a su problema con Nielsen, que no tiene desperdicio:

“Los datos de Omniture confirman la tendencia ascendente de ELPAÍS.com desde comienzos de año y contrastan notablemente con los publicados por la empresa Nielsen/NetRatings. Esta última modificó su sistema de medición en marzo y comunicó el mes pasado que revisaría sus datos porque había detectado fallos. El resultado de dicha revisión fue una dura penalización para la audiencia de ELPAÍS.com, medio al que había certificado como líder de audiencia en junio con casi cinco millones de usuarios. Tras la revisión de los datos, Nielsen coloca a ELPAÍS.com por debajo de los cuatro millones de usuarios. Ante estos hechos, el Grupo PRISA, empresa editora de EL PAÍS y ELPAÍS.com, ha anunciado que demandará a la multinacional por daños y perjuicios y le exigirá que someta sus procedimientos a una auditoría independiente”.

Las negritas son mías y dejan bien a las claras su posición en este asunto.

Otro grupo de medios que ha lanzado un comunicado estos días es Vocento, que sigue en su línea de publicar mensajes confusos sobre su audiencia online:

“Más de 14,5 millones de internautas visitan al mes los sitios web de Vocento“

El dato al que hace referencia el titular sale según Vocento de Nielsen Site Census, la herramienta de medición mediante “tags” de Nielsen. El problema es que la nota no explica si se trata de audiencia acumulada entre todos los medios de Vocento o se han filtrado los usuarios duplicados entre sus distintos medios. Para colmo de males, el resto del contenido del comunicado solo añade más confusión, mezclando estos datos con los de Red.es y con datos de Nielsen Netview para hacer referencia a ElMundo.es y Recoletos.

El caos absoluto se produce cuando, sin rubor alguno, la nota asegura que “el 74% de los internautas españoles visitan alguno de los portales «online» de Vocento“. Casi nada.

Para hacer semejante afirmación se basan en unas cuentas muy simples: como tenemos 14,5 millones de usuarios, y en España según Red.es hay 19,7 millones de internautas, el 74% de los internautas españoles nos visita. Si no se tratara de un tema tan serio como la manipulación informativa, sería para partirse de risa: hasta el menos avisado de los profesionales del sector saber perfectamente que un porcentaje muy importante del tráfico de los grandes medios no lo generan usuarios españoles. Así que la afirmación es, simplemente, una falacia.

En mi opinión este tipo de comunicados y este tipo de actitud lo único que consigue es dejar en mal lugar a Vocento, y hacer menos creíbles sus datos de audiencia, sus éxitos y los contenidos que publica.

Y hablando de éxitos, vamos con el tercer comunicado de la semana. Se trata de 20Minutos.es, que por fortuna suele ser mucho más exigente en la información que publica sobre sus audiencias online:

“20minutos.es se confirma como el diario que más audiencia gana en internet“

Un titular cierto, y un texto del comunicado claro y explicativo. No sé quién terminará ganando la guerra de la audiencia (temo que terminarán perdiendo todos), pero la guerra de los comunicados de momento la gana 20Minutos.es: es quien ofrece información más clara y más ajustada a la realidad, y sin entrar en ataques innecesarios a sus competidores. Chapeau.

Tal y como estaba previsto, desde el miércoles están disponibles los datos de audiencia online del panel Nielsen Netview para el mercado español. En líneas generales no ha sido un buen mes para la audiencia de los principales portales y medios online, que han sufrido pequeñas pérdidas de audiencia en gran parte de los casos.

Las excepciones a esas pequeñas pérdidas son Prisacom, que crece un 2,16%, Vocento con un 2,54%, Grupo Intercom con un 1,54% y sobre todo Planeta que crece un excelente 11,33%.

Mención aparte merece el caso de RCS MediaGroup, la empresa propietaria de ElMundo.es, que registra un aumento de un 44,77% de audiencia adicional, pero se debe a que por fin se refleja en el panel la compra del Grupo Recoletos, e incluye la suma en ese total de sitios web de la importancia de Marca.com, Expansión o Telva, aparte del propio ElMundo.es. La fusión, además, implica que RCS Mediagroup se convierte en el grupo de medios líder en la Red, superando a Prisacom.

Por su lado, en la pelea entre portales, Yahoo! continúa en el tercer puesto del ranking ligeramente por encima de France Telecom, con un escasísimo margen de apenas 22.000 usurios tras sumar esta compañía el tráfico de Ya.com, adquirida hace algunos meses por la compañía francesa.

En la categoría de medios de información general todos los jugadores han subido de forma relevante, aunque el que más lo hace, continuando con su excelente tendencia desde hace muchos meses, es 20Minutos.es, con más del 10% de incremento frente al mes pasado, con lo que acumula desde marzo un crecimiento del 36%.  En el ranking no ha habido cambios este mes.

Este mes el retraso en la publicación de los datos se ha debido a que Nielsen por fin ha publicado los datos filtrados de ElPais.com con carácter retroactivo desde marzo de 2007. Los datos finales son los que se pueden ver en la tabla superior.

Hoy me he encontrado de casualidad con un titular que me ha llamado poderosamente la atención: “GodTube desbanca a YouTube“. ¡Nada más y nada menos! El todopoderoso líder de los vídeos online, comprado a golpe de talonario por el monopolístico Google, ha sido superado por un sitio web de vídeos cristianos de reciente aparición, según este titular.

Por supuesto, he entrado en la noticia, y obviamente el contenido poco o nada tiene que ver con el titular. GodTube, si bien ha crecido de forma importante en audiencia desde su nacimiento, sigue muy lejos, a años luz, de haber superado a YouTube.

Según los últimos datos publicados por Nielsen Netview para el mercado de Estados Unidos, relativos al mes de octubre de 2007, Youtube es actualmente el 7º sitio web más visitado por los usuarios de ese país, con nada menos que 57 millones de usuarios y 3.366 millones de páginas vistas. GodTube, por su parte, ocupa el puesto 620 y se queda a punto de alcanzar los 2 millones de usuarios únicos mensuales, y cuenta con apenas 8 millones de páginas vistas.

Si la diferencia es tan abismal, ¿por qué demonios (nunca mejor dicho) publicar un titular como ése? Da la sensación de que el redactor ha querido generar una noticia donde no la hay, con la excusa de publicitar el sitio web de vídeos cristianos.

La no-noticia fue publicada en ABC.es el 2 de noviembre (utilizando datos de ComsCore de ¡agosto!), y viene firmada por la agencia EFE. Y aunque el titular de ABC.es se lleva la palma, desde luego no es un caso único:

* ADN.es: El portal de vídeos cristianos GodTube se convierte en el nuevo YouTube

* LaVanguardia.es: El YouTube cristiano arrasa en EE.UU.

* Clarín.com: Un portal de videos cristianos bate récords en EE.UU.

* La Nueva España: La palabra de Dios se hace vídeo en la red

Y con otro estilo muy distinto, estos sí en línea con la realidad de los datos,

* ElPais.com: GodTube, opción cristiana en la Red

* Heraldo.es: La sombra de YouTube es alargada

Para ver todas las noticias (61)  publicadas al respecto en Google News, la inmensa mayoría publicando el artículo de EFE sin análisis de ningún tipo, hacer clic aquí.

En fin, el artículo en cuestión es una buena muestra de cómo se pueden manipular los datos para que digan lo que nosotros queremos, y también una excelente muestra del poder de las agencias de noticias para “colar” casi cualquier cosa en la inmensa mayoría de los medios online. También demuestra el nivel de exigencia con que cuentan algunos medios online: tendente a cero.

Debido a problemas de conexión la semana pasada, no había tenido oportunidad de comentar el último comunicado de audiencias lanzado por ElMundo.es, para ver la evolución de su particular guerra de las audiencias, en la que parece embarcado en solitario (algo parecido a lo que le ocurre con el 11-M). Otros medios también publican comunicados sobre audiencias, claro está, pero ningún otro medio online se dedica a incluir en esos comunicados ataques directos contra un competidor para desacreditarle como hace el diario digital de Pedro J. Ramírez con ElPais.com.

Por supuesto, en su último comunicado sobre audiencias ElMundo.es vuelve a incluir su ya habitual coletilla sobre el diario digital de Prisacom en relación a su expulsión temporal en OJD en 2002 (hace ya 5 años) y a la decisión de Prisacom de no auditar sus medios online con ese sistema. Como si eso fuera un delito o poco menos, cuando la inmensa mayoría de los medios online no está presente en OJD.

Este tipo de añadidos en sus comunicados, además de ser totalmente gratuitos y de mal gusto, no hacen más que alimentar esa supuesta “guerra de las audiencias online” y perjudicar al mercado en general, generando inestabilidad y desconfianza en los sistemas de medición de audiencias online. Ojalá los responsables de ElMundo.es terminen por darse cuenta que esto no es lo que el mercado esperaría del medio que pretende liderar el sector (aunque eso no esté tan claro como hemos visto analizando algunos datos de OJD), y que con esa actitud los más perjudicados son ellos mismos.

Pero al rey lo que es del rey: ha habido un cambio importante en este último comunicado de ElMundo.es, y ha sido para bien. En este comunicado se ha incluido un apartado en el que se explican los distintos sistemas de medición y su funcionamiento, y se aclara que estos (OJD y Nielsen Netview) no son comparables porque miden cosas distintas.

Al texto se le podrían poner algunos peros (como la falsedad de que OJD “no puede ser manipulado”), pero avanza en la línea correcta iniciada por 20Minutos.es y contrasta con las confusas posiciones de algún otro grupo de medios. Esperemos que este paso en la buena dirección se vea corroborado en próximos comunicados con una actitud más positiva y menos de “guerra abierta”. Que una cosa es competir, y otra muy distinta guerrear.

Marca.com ha lanzado hace unos días una original iniciativa que, en mi opinión, puede ser el futuro de la medición de audiencia online: ofrecer datos de usuarios únicos diarios de tu sitio web en vez de los datos acumulados del mes. Igual que se ha avanzado desde la medición por hits o páginas vistas hasta los usuarios únicos mensuales, es probable que en el futuro los datos que ofrezan los medios online sean de usuarios únicos diarios.

La razón es que este dato es mucho más interesante y real que el total mensual, y que permite realizar comparaciones con otros medios de comunicación: ni la radio, ni la prensa, ni la televisión miden datos acumulados mensuales (corrijo: algunos medios sí miden esos acumulados, pero son datos que no se utilizan ni son un estándar para el mercado), todos ellos se rigen por las cifras de usuarios diarios. Internet, con el tiempo, tendrá que seguir ese camino para poder competir cara a cara por la publicidad, para poder enfrentarse de igual a igual con los medios tradicionales.

Así, bajo el logotipo de su sitio web, el equipo de Marca.com incluye ahora el total de usuarios únicos que le otorga OJD diariamente, reflejando los datos de audiencia del día anterior, tal y como se puede ver en la imagen.

Y es que aunque OJD solamente hace públicos los datos acumulados mensuales y los diarios a mes vencido, sus clientes sí tienen acceso a los datos diarios de sus sitios web en tiempo real. Así, el equipo de Marca consulta diariamente los datos que les proporciona OJD, y los publica manualmente bajo su logo.

Mi única duda a este respecto es si Marca.com habrá pedido permiso a OJD para la publicación de estos datos diarios, ya que no es lo habitual y que yo sepa es un caso único. En cualquier caso espero que OJD no ponga reparos, porque es una información tremendamente interesante.

Las razones de Marca.com para haber tomado esta decisión podrían ser variadas. Por un lado, la guerra de audiencias en base a comunicados no va con ellos: no tiene sentido publicar constantes comunicados y noticias sobre audiencias del medio, ya que los usuarios no van a su sitio web a por esa información, sino a buscar contenidos de deporte y a divertirse. Así que nada mejor que publicar los datos de audiencia de una forma discreta y a la vez accesible para todos los interesados, sin entrar en polémicas que a nadie benefician.

La otra razón es, obviamente, que sus datos de audiencia diarios son excelentes, incluidos los fines de semana (ver datos diarios de OJD de octubre de Marca.com en OJD, formato PDF), frente a las grandes fluctuaciones que sufren habitualmente los diarios de información general, especialmente los fines de semana y ante grandes eventos noticiosos.

De hecho no deja de sorprender que diariamente Marca.com tenga alrededor de un millón cien mil usuarios únicos y que, sin embargo, su acumulado mensual se quede en 6,6 millones. Eso significa que cuentan con usuarios muy fieles que repiten sus visitas constantemente. Y hace que su dato de audiencia diario sea excelente si lo comparamos con por ejemplo los datos (ver PDF con datos mensuales en OJD) de ElMundo.es, que pertenece al mismo grupo (Unidad Editorial):

Media diaria de Marca.com: 1.162.650
Media fin de semana de Marca.com: 1.061.795
Acumulado mensual de Marca.com: 6.607.547

Media diaria de ElMundo.es: 1.057.799
Media fin de semana de ElMundo.es: 745.526
Acumulado mensual de ElMundo.es: 10.775.450

Eso en lo relativo a usuarios únicos. Pero si miramos el dato acumulado mensual de páginas vistas y visitas nos encontramos con otra sorpresa: Marca.com suma 66.584.696 visitas y 394.507.681 páginas vistas frente a 53.332.998 visitas y 321.546.274 páginas vistas de ElMundo.es.

Vistos estos números, ya no queda tan claro que ElMundo.es sea el líder de los medios online españoles. Quizá lo sea en el acumulado mensual (y solo de usuarios únicos), pero desde luego no en los datos diarios. Y, seguramente, el futuro de la medición online irá por ahí, por medirse en usuarios únicos diarios, como ha sabido ver Marca.com. Seguro que pronto otros medios los imitarán (si los datos diarios les favorecen, claro).

Desde finales de la semana pasada están disponibles los datos de audiencia online auditados por OJD del mes de octubre de2007, que este mes se han publicado con cierto adelanto para lo que es habitual. No hay grandes novedades (Softonic primero, ElMundo.es segundo, Emagister tercero, ver todo el ranking por usuarios únicos aquí), quizá únicamente un cambio relevante a reseñar: Vocento cae del 5º al 7º puesto del ranking, siendo superado por 20Minutos.es y Páginas Amarillas.

La razón es que Vocento obtiene un crecimiento cero (-0,03%) mientras 20Minutos.es crece un 10,96% y Páginas Amarillas un 6,73%. Hay que tener en cuenta que Vocento en OJD no suma todo el tráfico de su Grupo en la Red, sino tan solo sus portales verticales y páginas corporativas: ABC (que crece un 11,18% sobre septiembre) y sus diarios regionales no están sumados a ese tráfico, tienen presencia propia en el ranking de OJD Interactiva.

Como es lógico, 20Minutos.es se ha apresurado a lanzar un comunicado sobre los datos. Pero el comunicado esta vez, sin que sirva de precedente, me ha encantado y me ha parecido un ejemplo a seguir. Para empezar, no cita a sus competidores ni los cambios en el ranking (que se pueden volver rápidamente contra ti como le ocurrió a Vocento con el panel de Nielsen Netview entre agosto y septiembre), y se limita a anunciar que ha superado la barrera de los 5 millones de usuarios únicos mensuales y que su crecimiento es de casi el 11% frente al mes anterior. Habla de su crecimiento anual y de los datos de páginas vistas, sin mezclar las cosas. 

Al final del comunicado, y esto me parece una buena práctica a imitar frente a lo que hacen otros medios, incluye una explicación sobre qué es OJD y cómo realiza sus mediciones. Finalmente, en párrafo aparte, menciona el crecimiento mensual obtenido con otro sistema de medición como es el panel de Nielsen Netview, pero siempre de forma separada y aclarando que no hablamos de lo mismo. Ojalá otros medios tomaran ejemplo, las cosas serían más sencillas para los lectores y para el sector en general.

Para terminar, reseñar el salto de El Periódico de Catalunya, que crece un espectacular 22,74%, mientras otro diario catalán, el deportivo Sport, cae un 5,33% (no sé si por la crisis del Barça o por problemas técnicos).

Como es habitual, recordamos que no todos los medios están presentes en los índices de audiencia online de OJD. Por desgracia no están los grandes portales como Google, Yahoo!, MSN, Terra, Wanadoo o Ya.com, y tampoco importantes medios de comunicación como los del grupo Prisa (ElPais.com, As.com, CadenaSER.es, etc.), Telecinco o La Sexta. Tampoco aparecen los grandes sitios de comunidad o de la web 2.0 como MySpace, la Wikipedia, Youtube y similares, ni las redes de blogs como Weblogs S.L. o Medios y Redes. Todo ello impide realizar comparativas respecto al mercado en su conjunto, pero aún así OJD sigue siendo un sistema de medición de relevancia, especialmente para las ediciones digitales de medios tradicionales (diarios y revistas sobre todo).

También conviene recordar que OJD tiene pendiente un cambio importante en su sistema de medición, debido al proceso de fusión con Nielsen Market Intelligence que anunciaran a principios de Junio. Desde aquel anuncio de cambio inminente poco más se ha sabido, al menos hasta el momento, pero es de suponer que antes de Navidad volveremos a tener noticias al respecto.

En el mundo de las audiencias, igual que ocurre en política tras unas elecciones, es habitual que todo el mundo se proclame ganador independientemente de cuáles sean los datos. Que la realidad de unos datos malos no te amargue una buena nota de prensa sería un eslogan normal en todos los medios de comunicación, sean online o no. La razón es sencilla: en función de los datos de audiencia tendrás más o menos ingresos publicitarios. O para ser más exactos, en función de lo que crean los anunciantes sobre ti, de su percepción de tu medio, tendrás más o menos ingresos. Cuanto más líder, cuanto más grande, más dinero. Por eso proclamarse líder a los cuatro vientos es clave en la estrategia de comunicación de cualquier medio de comunicación.

Es algo que vemos cada poco tiempo cuando sale el EGM, o con Sofres, con titulares del tipo: esta cadena es líder de audiencia en las mañanas; el canal X es el que más crece en porcentaje; la emisora tal sube un puesto en el ranking de tal segmento… Todos buscan su buena noticia dentro de los datos para salir más guapos, sea en totales, parciales, porcentajes o rankings. Por suerte para los medios, los números lo aguantan casi todo si los titulares no se analizan demasiado.

El problema en Internet es que aquí, a diferencia de en otros medios de comunicación, tenemos distintos sistemas de medición, que utilizan tecnologías diversas, y que aportan datos muy distintos por la sencilla razón de que miden cosas distintas. Todo es audiencia online, desde luego, pero cada sistema mide universos distintos. Y esto lleva a que cada cual arrime el ascua a su sardina aún en mayor medida que en los otros medios: aquí ya no solo se puede buscar el dato que más nos convenga en cada momento, sino que además se puede saltar de un sistema de medición a otro para lanzar el comunicado que nos interese en cada momento.

Un buen ejemplo de esto es ElMundo.es, que ha pasado a lo largo de los años de utilizar Alexa, a OJD, y recientemente al panel de Nielsen Netview. Lo cual es (relativamente) normal.

Pero lo que ya no es normal, y periodísticamente hablando es el colmo de la manipulación, es mezclar churras con merinas: mezclar los datos de los distintos sistemas de medición según nos convenga, sin explicar de dónde sale cada dato ni lo que significa. Ayer el diario La Verdad publicó un buen ejemplo de ello hablando de la audiencia online del Grupo Vocento (al que pertenece) y de sus propios datos. Desde luego no es un caso único, pero lo cierto es que reúne un buen cúmulo de “cosas que no se deben hacer al hablar de audiencias”.

El artículo en cuestión empieza hablando del porcentaje de crecimiento de Vocento en el último año según el panel Nielsen Netview (enlace a un PDF - panel estadístico que solo mide audiencia en España desde el hogar y el trabajo), para luego pasar sin recato alguno a dar datos de Nielsen Site Census (enlace a un PDF - herramienta de tags que mide la audiencia global de un sitio web), como si todo fuera la misma cosa. Y no, no son la misma cosa ni se pueden comparar, nada tiene que ver el uno con el otro. Para colmo de males, Nielsen Site Census es únicamente una herramienta de gestión interna de sitios web (al estilo de Google Analytics), los datos públicos de este sistema de Nielsen se llaman Market Intelligence, lo que introduce aún más confusión para los no versados en esta materia.

Eso sí, el remate de la confusión es la tabla de datos final con la que termina el artículo. Sin palabras: