Da la sensación de que Nielsen, como hacen los gobernantes cuando quieren dar una mala noticia, ha preferido publicar los datos de audiencia online de septiembre de su panel Netview durante el puente de Todos los Santos. Para no hacer más ruido del estrictamente necesario, supongo.

Y es que este mes el retraso en la publicación de los datos ha sido todo un record, y estos no han estado accesibles hasta hoy mismo. Sin embargo, y tras una primera evaluación, no parecen haberse producido tantos cambios como parecía anunciar el comunicado enviado por la propia empresa a sus clientes la semana pasada.

Desde luego, el foco de todas las miradas del sector estaba puesto en los datos de ElPaís.com y Prisacom, tras el varapalo sufrido por los “controles de calidad” de Nielsen realizados en el mes de septiembre. Y alguna sorpresa sí que ha habido al respecto. Los titulares respecto a Prisacom, que todo el mundo espera, son:

• Prisacom crece un sorprendente 23,40% de un mes para otro (frente a un crecimiento general del mercado del 8,74%), y recupera así el liderato de audiencia entre los grupos de comunicación, arrebatando el puesto a un efímero Vocento (que crece un +11,53%). Prisacom es, además, el grupo de medios que más crece, muy por encima de sus competidores directos y, en general del top 10 de audiencia online en España.

• ElPaís.com crece también un buen 23,54% (frente a un crecimiento de la categoría del 13,50%), pero sigue en el tercer puesto en la categoría de medios de información general detrás de Vocento (+9,33%) y ElMundo.es (+18,28%), y sigue lejos de sus mejores registros de antes del batacazo propiciado por Nielsen. ElPaís.com es el diario que más crece en porcentaje detrás de 20Minutos.es, que consigue un increíble 29% de crecimiento en un solo mes (¡¡debido en su mayor parte según Nielsen a la historia de una rubia que perdió su cámara de fotos!!).

• CincoDías.com crece nada menos que un 120,42%, frente a un crecimiento de la categoría de medios de información financiera y bursátil del 23,96%, y pasa de un discreto 4º puesto al 2º de la categoría. Curiosamente una parte importante de ese tráfico parece venir del diario As.com (un 14,07%), aunque quizá tenga que ver con la publicación en el diario financiero de varias noticias económicas relacionadas con el deporte. En cualquier caso, me temo que esta categoría en concreto merecía un poco más de atención y de “control de calidad” por parte de Nielsen, porque aparte de lo del diario económico de Prisacom, parece extraño que Invertia, el líder del sector, caiga de agosto a septiembre (!) un -2,05%, o que Yahoo! Finanzas crezca un 140,72%.

Y hasta aquí los primeros datos analizados en relación al panel de septiembre, con este primer repaso enfocado en los resultados de Prisacom que era lo que todo el mundo estaba esperando ver. En los próximos días, intentaremos encontrar en dónde más han podido afectar los “controles de calidad” llevados a cabo por Nielsen en este último panel. Seguro que encontramos nuevas sorpresas porque, como dicen en la tierra de mi madre, ¿meigas?, haberlas hailas.  ;)

Se me olvidaba: si otros analistas encuentran datos de interés, estaré encantado de publicarlos, este es un blog abierto a la colaboración.

La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), más conocida por ser la impulsora del Estudio General de Medios o EGM y que ahora tiene en marcha su 10ª encuesta a usuarios de Internet, publicó el septiembre pasado un libro muy interesante que ha pasado un tanto desapercibido en el sector a pesar de su potencial importancia en la generación de ingresos de los portales y medios online.

Se trata del libro “Tendencias en la planificación publicitaria online“, que surge como resultado de la tesina predoctoral de Araceli Castelló Martínez de la Universidad Cardenal Herrera del CEU Valencia.

El libro puede descargarse gratuitamente en formato PDF aquí.

Me informan varias fuentes que Nielsen ha enviado hoy un comunicado a sus clientes para informarles de que la publicación de los datos de audiencia del panel Netview correspondientes al mes de septiembre se retrasan, y no serán públicos hasta mediados de la semana próxima. Lo normal es que esos datos se hagan públicos entre el 20 y el 25 de cada mes, y no es habitual que se produzcan retrasos tan prolongados.

La razón que aduce Nielsen en su comunicado es que “se han implementado nuevos procesos de calidad (…) sobre los datos de audiencias publicados (..) unido a la exhaustiva revisión de los mismos“. Es decir, que están revisando con mucho detalle los datos de audiencia de los distintos sitios web que aparecen en el panel. Y esta revisión y el consiguiente retraso afectan a los datos de España, Italia y Reino Unido.

Ante esta noticia, si yo fuera el responsable de uno de los grandes portales o medios online de estos países, en estos momentos estaría temblando de miedo. La última vez que Nielsen retrasó la publicación de los datos una semana fue en septiembre, y la consecuencia fue una bajada del 37% en la audiencia de ElPais.com. Esa bajada también se produjo después de unos controles de calidad de Nielsen.

Si en los próximos datos se produce un nuevo “baile” de audiencias, quizá haya que cuestionarse no tanto la honestidad de los sitios web afectados, como la calidad de los controles que Nielsen venía aplicando hasta ahora. No hay que olvidar que el “problema” que ha afectado a ElPais.com comenzó en marzo de 2007, coincidiendo con el cambio en el software de medición de Nielsen, la ampliación de su panel de hogar de 3.000 a 16.000 panelistas, y la incorporación del panel de trabajo. Si ahora salen a la luz nuevas irregularidades me temo que ese cambio por parte de Nielsen quedará en entredicho.

Y mientras Nielsen intenta poner orden en su panel de medición de audiencias online, ComsCore está cada vez más cerca de entrar en el mercado español y está ya organizando reuniones con algunos potenciales clientes. Desde luego no se lo podían poner mejor…

Desde el pasado 16 de octubre y hasta el 9 de diciembre se realizará la 10ª Encuesta AIMC a usuarios de Internet en España (aunque en la encuesta pueden participar internautas de todo el mundo). Como de costumbre, la encuesta tratará de hacer una foto fija y muy profunda de los internautas españoles, aportando una gran cantidad de datos estadísticos de gran interés para todo el sector.

Es habitual que los grandes portales y los medios online más importantes participen en la encuesta promocionándola desde sus propios sitios web con banners y enlaces: enviando a sus propios usuarios a rellenar la encuesta se aseguran una buena presencia en los resultados, ya que una de las preguntas que tendrán que responder los encuestados será la de las cinco últimas páginas que haya visitado. La encuesta es voluntaria para los usuarios, y si la promoción la ven en la página de un medio con total seguridad ese medio aparecerá entre sus últimas 5 páginas visitadas y, por tanto, aparecerá en una mejor posición en el ranking de sitios más visitados.

Este sistema de captación de encuestados hace que la encuesta tenga un evidente sesgo en lo relativo a los sitios más visitados, y por tanto escasa validez como termómetro real de audiencia. A ese problema habría que añadir el hecho de que solo participan los internautas más activos y los más pacientes, ya que además de ser voluntaria, la encuesta es considerablemente larga. Eso probablemente hace que los resultados no sean del todo fidedignos: supone un sesgo adicional y hace que la foto que muestra sea más avanzada (más tecnológica, más de usuarios avanzados) que la propia realidad del país. Aún así, la encuesta es una herramienta imprescindible para todo el sector, y entre sus bondades cuenta con su gran profundidad de datos y con la amplitud de la muestra.

Los medios interesados en participar pueden ampliar la información aquí. Y para aquellos interesados en la consulta gratuita de las 9 encuestas anteriores (la última realizada entre octubre y diciembre de 2006), la dirección correcta es ésta.

Dar comienzo a un nuevo medio de comunicación (y un blog lo es) siempre es algo difícil y emocionante a la vez. En el primer artículo toca resumir la filosofía del proyecto y realizar una declaración de intenciones, alcanzar un compromiso con los lectores futuros del medio.

En este caso la emoción y la necesidad de un compromiso llegan por partida doble, debido a la responsabilidad y trascendencia que este blog puede llegar a tener para el mercado, y a lo ambicioso de los objetivos marcados.

Este blog surge como consecuencia directa de un hecho evidente: Internet como medio no para de crecer y está alcanzando una importancia y una influencia enormes para el público en general. Esa influencia no pasa desapercibida ni para los propios medios online ni para los anunciantes, que cada vez invierten más en este medio porque están empezando a descubrir su enorme efectividad, y se han dado cuenta de que ya es un medio de masas al mismo nivel que la prensa, la radio y la televisión. Un medio sin complejos, maduro y listo para ser el mejor soporte publicitario de la historia.

El mayor problema que tiene en la actualidad la Red para explotar definitivamente como medio es, paradójicamente, la medición de las audiencias online. Y es paradójico porque siempre se ha dicho que una de las mayores ventajas de Internet a nivel publicitario es, precisamente, el hecho de poder medir todo con precisión germánica. Pero el tiempo y la experiencia está demostrando que la medición de audiencias y las estadísticas online no son un asunto sencillo.

Tenemos muchas muestras de ello. Hoy mismo el New York Times ha publicado un revelador artículo (en inglés) sobre las quejas de los más importantes medios online americanos sobre la forma de medir de las empresas de medición mediante paneles como Nielsen // Netratings y ComsCore. Y no es un caso aislado: ahí están los recientes acontecimientos relacionados con la audiencia de ElPais.com en el panel estadístico Nielsen Netview y todo el revuelo que eso ha causado en el mercado español, o la guerra de audiencias online desatada entre los principales medios online del país desde poco antes del verano.

Lo más curioso del asunto es que, por lo que yo sé, hasta ahora no había ningún blog de referencia dedicado específicamente a analizar en profundidad esta materia. Hay muchos blog dedicados por ejemplo a la audiencia en televisión, y muchos medios que de forma esporádica recogen alguna noticia sobre audiencias online, o incluso algún blog sobre analítica web, pero salvo error u omisión creo que éste va a ser el primer blog dedicado al 100% a hablar sobre la audiencia en Internet desde el punto de vista de los propios medios online.

“El Analista” pretende ser un blog de opinión y análisis, y con un claro afán didáctico, sobre el mundo de las audiencias online y las estadísticas en la Red. El objetivo será aportar algo de luz a una materia tan compleja y llena de intereses como son las audiencias en la Red, desde una perspectiva independiente y profesional. Este blog estará dentro de la sección de blogs de ElPais.com, medio especialmente preocupado por esta materia, y en el que se han comprometido a darme total libertad (y yo me he comprometido a tomármela). En materia tan delicada no hay otro modo de hacerlo, desde la independencia, y ése es mi principal compromiso con los lectores.

Así, la temática del blog rondará siempre alrededor de las audiencias online y las estadísticas y formas de medición en la Red, y tocará entre otros los siguientes temas:

• Audiencia global de Internet: crecimientos, número de usuarios, etc.
• Comparativas entre medios de comunicación
• Audiencia de sitios web en el mundo
• Audiencia de sitios web en España (OJD, Nielsen Netview y Market Intelligence, EGM, Alexa, Comscore…)
• Análisis y explicación de las distintas herramientas de medición: paneles, tags, software de navegación, entrevistas, otros sistemas
• Análisis y comentarios sobre empresas de medición presentes en España, incluso con posibles entrevistas a sus directivos

A largo plazo lo que me gustaría con este blog es contribuir a una mayor claridad en el mercado que permita la consolidación del mismo, y ayudar a generar una mayor confianza por parte de agencias y clientes, y del público en general.

Mi compromiso es intentarlo con todas las fuerzas, y hacerlo siempre con total libertad e independencia.