Hoy se ha publicado una entrevista que me hicieron ayer en Periodista Digital, en la que entre otras cosas hablo de ciertos temas relacionados con las audiencias. Concretamente, me preguntaron sobre el acuerdo entre Nielsen Market Intelligence y OJD, y también por lo ocurrido con la audiencia de ElPais.com en el panel Nielsen Netview.

Sobre este asunto de la crisis de ElPais.com me han preguntado varias personas en privado, y la verdad es que creo que nunca he dicho en este blog lo que pensaba al respecto. De hecho, la entrevista de Periodista Digital es la primera vez que doy en público mi opinión sobre ese asunto. Dejo aquí la entrevista a modo de aperitivo:

Además de lo que recoge la entrevista (tras ser editada), también hablamos en ella de la gestión de esa crisis por parte de Nielsen. Y como ya nos hemos metido en harina, creo que merece la pena que de mi visión completa del asunto.

Mi opinión al respecto, tras la consultoría realizada en Prisacom, y conocer las posiciones de unos y otros es clara: el error lo provocó Nielsen de principio a fin, y su gestión de la crisis fue nefasta, generando así un gran daño al mercado de Internet en general y a ElPaís.com en particular.

La historia, desde un punto de vista cronológico, es la siguiente:

2004 - ElPais.com lanza su servicio de RSS. Dentro de ese servicio se encuentra la página que posteriormente generó la polémica: http://www.elpais.com/rss.html. Esta página no se contabiliza ni en los sistemas internos de medición de ElPaís.com ni tampoco en el panel de Nielsen Netview, ya que se considera una página circunstancial, de aplicaciones.

Marzo 2007 - Nielsen cambia su software de medición RDD en España, y realiza un cambio en sus panelistas: pasa de unos 3.000 a 16.000, e incorpora el panel de trabajo. Este cambio supone un vuelco total en la medición en España, con crecimientos muy importantes para todos los medios online, y muy especialmente para los diarios. Con el cambio de software y sin que nadie en Nielsen se percate de ello, se empieza a contabilizar el tráfico de la página RSS de ElPaís.com.

Marzo - Julio 2007 - Gracias al nuevo panel y sus nuevos datos, ElPaís.com empieza a crecer de forma importante, y pronto supera a sus rivales y se convierte en el líder de los medios online españoles. Entre marzo y agosto la página RSS empieza a crecer de forma importante hasta convertirse en la página más visitada de ElPais.com, siempre según Netview. ElPaís.com sigue sin contabilizar internamente esta página en sus sistemas, pero aunque sus técnicos detectan la página en Netview no le dan mayor importancia: si Nielsen la ha sumado será que la audiencia es buena.

Septiembre 2007 - ADN.es publica una noticia según la cual el tráfico de ElPaís.com está bajo sospecha, y Nielsen va a proceder a analizar los datos y a repercutir una importante bajada en la audiencia online de ese medio en agosto. A partir de ese momento la noticia se replica en varios medios, e incluso se empiezan a barajar cifras (que luego se verían confirmadas). En ElPaís.com se enteran de todo por estas mismas noticias, y al pedir explicaciones a Nielsen les confirman que, efectivamente, han descubierto (gracias a una denuncia) que la citada página de RSS no debería contabilizarse. Continúan las filtraciones a la prensa por parte de alguien de Nielsen con datos cada vez más precisos hasta que finalmente se confirma una bajada del 37% de audiencia para ElPais.com en agosto, y Nielsen comunica que revisará los datos de ElPaís.com hasta marzo, momento en que se generó el problema. La bajada en cuestión no solo reduce la audiencia de ElPaís.com: la retrotrae hasta prácticamente un año antes, a pesar de que el problema se generó en marzo. Eso hace dudar del modo en que Nielsen ha filtrado los datos de esa página RSS.

Octubre 2007 - Prisa anuncia que pondrá una demanda a Nielsen por daños y perjuicios.

Como es lógico, a río revuelto ganancia de pescadores: aunque es obvio que el error en todo momento procede de Nielsen, algunos competidores lanzan acusaciones de manipulación de los datos por parte de ElPaís.com, enfangando aún más todo el asunto y generando en el sector una tremenda confusión y una sensación de que los datos son fácilmente manipulables. El daño para Prisacom y para el mercado está hecho.

En fin, ésta es la historia de lo ocurrido. Por tanto, mi opinión es que ElPaís.com ha sido en todo este asunto un convidado de piedra, y el gran damnificado por el tremendo error de Nielsen. En cuanto a Nielsen, el error en la medición puede ser comprensible; lo que no es de recibo es la garrafal gestión que hicieron de la crisis. De hecho, Nielsen es el otro gran perdedor: su forma de gestionar la comunicación en este caso ha hecho que su error se viera amplificado de forma brutal, y que se comunicara a los cuatro vientos generando muchas dudas sobre la empresa y sus sistemas y controles de calidad.  

Si todo esto se hubiera llevado a la mesa de clientes de Nielsen, se hubiera tratado como un problema de todos, y se hubiera buscado una solución consensuada al problema, quizá nadie se hubiera enterado y todo el mercado dormiría hoy más tranquilo. En cualquier caso, ahora toca pasar página y trabajar para evitar que en el futuro puedan volver a darse este tipo de problemas. Por el bien de todos.

La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), más conocida por ser la impulsora del Estudio General de Medios o EGM y que ahora tiene en marcha su 10ª encuesta a usuarios de Internet, publicó el septiembre pasado un libro muy interesante que ha pasado un tanto desapercibido en el sector a pesar de su potencial importancia en la generación de ingresos de los portales y medios online.

Se trata del libro “Tendencias en la planificación publicitaria online“, que surge como resultado de la tesina predoctoral de Araceli Castelló Martínez de la Universidad Cardenal Herrera del CEU Valencia.

El libro puede descargarse gratuitamente en formato PDF aquí.