Como siempre tras hacerse públicos los datos de audiencia de algún medidor, comienza la guerra de comunicados por parte de los medios online. Pero este mes, al menos de momento, está siendo extraño en ese sentido y se han producido algunos cambios en los comunicados emitidos.

En primer lugar, sorprende enormemente que ElMundo.es no haya publicado ninguna nota confirmando su liderato en la Red según Nielsen Netview, y explicando de paso su nueva posición a la cabeza de los grupos de medios tras la fusión de audiencias con los medios de Recoletos (Marca.com, Expansión, Telva, etc.).

La segunda sorpresa la produce ElPais.com, que tras varios meses de silencio debido al problema con Nielsen, publica el siguiente comunicado:

“ELPAÍS.com supera los 10 millones de usuarios únicos en octubre“.

El comunicado sorprende porque es el primero tras varios meses, por los datos que aporta, y por la herramienta utilizada para hacer la medición. El dato de más de 10 millones de usuarios únicos mensuales para ElPais.com supondría en la práctica un empate técnico con el tráfico reportado por ElMundo.es, que también está ligeramente por encima de los 10 millones de usuarios únicos mensuales según OJD.

El problema es que la herramienta utilizada para la medición no es OJD. Dado que ElPais.com no es cliente suyo, y dado su contencioso con Nielsen, ha optado por publicar los datos internos obtenidos por la herramienta Site Catalyst de Omniture que Prisacom tenía implementada desde agosto. Sin embargo, Omniture no es una empresa auditora de audiencia online: lo que ofrece es una herramienta de medición de uso interno.

Ahora bien, Omniture no es una herramienta cualquiera. Es una de las herramientas de medición de audiencias más potentes que hay en este momento, con una enorme capacidad para ofrecer datos y gestionar todo el tráfico de un sitio web. He tenido la oportunidad de probarla en mi auditoría a Prisacom y es realmente impresionante. Así lo avala el enorme listado de empresas que son clientes de sus servicios de medición, entre las que se cuentan empresas como MSN, eBay o la CNN, entre otros muchos.

Por tanto parece probable que a partir de ahora, y al menos mientras se resuelven las cosas con Nielsen y quizá con OJD, ElPais.com y Prisacom lanzarán sus comunicados con datos de Omniture. Serán datos interesantes, pero por desgracia no se podrán comparar con los datos de sus competidores, así que su validez es parcial.

Otro punto interesante del comunicado de ElPais.com es la referencia a su problema con Nielsen, que no tiene desperdicio:

“Los datos de Omniture confirman la tendencia ascendente de ELPAÍS.com desde comienzos de año y contrastan notablemente con los publicados por la empresa Nielsen/NetRatings. Esta última modificó su sistema de medición en marzo y comunicó el mes pasado que revisaría sus datos porque había detectado fallos. El resultado de dicha revisión fue una dura penalización para la audiencia de ELPAÍS.com, medio al que había certificado como líder de audiencia en junio con casi cinco millones de usuarios. Tras la revisión de los datos, Nielsen coloca a ELPAÍS.com por debajo de los cuatro millones de usuarios. Ante estos hechos, el Grupo PRISA, empresa editora de EL PAÍS y ELPAÍS.com, ha anunciado que demandará a la multinacional por daños y perjuicios y le exigirá que someta sus procedimientos a una auditoría independiente”.

Las negritas son mías y dejan bien a las claras su posición en este asunto.

Otro grupo de medios que ha lanzado un comunicado estos días es Vocento, que sigue en su línea de publicar mensajes confusos sobre su audiencia online:

“Más de 14,5 millones de internautas visitan al mes los sitios web de Vocento“

El dato al que hace referencia el titular sale según Vocento de Nielsen Site Census, la herramienta de medición mediante “tags” de Nielsen. El problema es que la nota no explica si se trata de audiencia acumulada entre todos los medios de Vocento o se han filtrado los usuarios duplicados entre sus distintos medios. Para colmo de males, el resto del contenido del comunicado solo añade más confusión, mezclando estos datos con los de Red.es y con datos de Nielsen Netview para hacer referencia a ElMundo.es y Recoletos.

El caos absoluto se produce cuando, sin rubor alguno, la nota asegura que “el 74% de los internautas españoles visitan alguno de los portales «online» de Vocento“. Casi nada.

Para hacer semejante afirmación se basan en unas cuentas muy simples: como tenemos 14,5 millones de usuarios, y en España según Red.es hay 19,7 millones de internautas, el 74% de los internautas españoles nos visita. Si no se tratara de un tema tan serio como la manipulación informativa, sería para partirse de risa: hasta el menos avisado de los profesionales del sector saber perfectamente que un porcentaje muy importante del tráfico de los grandes medios no lo generan usuarios españoles. Así que la afirmación es, simplemente, una falacia.

En mi opinión este tipo de comunicados y este tipo de actitud lo único que consigue es dejar en mal lugar a Vocento, y hacer menos creíbles sus datos de audiencia, sus éxitos y los contenidos que publica.

Y hablando de éxitos, vamos con el tercer comunicado de la semana. Se trata de 20Minutos.es, que por fortuna suele ser mucho más exigente en la información que publica sobre sus audiencias online:

“20minutos.es se confirma como el diario que más audiencia gana en internet“

Un titular cierto, y un texto del comunicado claro y explicativo. No sé quién terminará ganando la guerra de la audiencia (temo que terminarán perdiendo todos), pero la guerra de los comunicados de momento la gana 20Minutos.es: es quien ofrece información más clara y más ajustada a la realidad, y sin entrar en ataques innecesarios a sus competidores. Chapeau.

Debido a problemas de conexión la semana pasada, no había tenido oportunidad de comentar el último comunicado de audiencias lanzado por ElMundo.es, para ver la evolución de su particular guerra de las audiencias, en la que parece embarcado en solitario (algo parecido a lo que le ocurre con el 11-M). Otros medios también publican comunicados sobre audiencias, claro está, pero ningún otro medio online se dedica a incluir en esos comunicados ataques directos contra un competidor para desacreditarle como hace el diario digital de Pedro J. Ramírez con ElPais.com.

Por supuesto, en su último comunicado sobre audiencias ElMundo.es vuelve a incluir su ya habitual coletilla sobre el diario digital de Prisacom en relación a su expulsión temporal en OJD en 2002 (hace ya 5 años) y a la decisión de Prisacom de no auditar sus medios online con ese sistema. Como si eso fuera un delito o poco menos, cuando la inmensa mayoría de los medios online no está presente en OJD.

Este tipo de añadidos en sus comunicados, además de ser totalmente gratuitos y de mal gusto, no hacen más que alimentar esa supuesta “guerra de las audiencias online” y perjudicar al mercado en general, generando inestabilidad y desconfianza en los sistemas de medición de audiencias online. Ojalá los responsables de ElMundo.es terminen por darse cuenta que esto no es lo que el mercado esperaría del medio que pretende liderar el sector (aunque eso no esté tan claro como hemos visto analizando algunos datos de OJD), y que con esa actitud los más perjudicados son ellos mismos.

Pero al rey lo que es del rey: ha habido un cambio importante en este último comunicado de ElMundo.es, y ha sido para bien. En este comunicado se ha incluido un apartado en el que se explican los distintos sistemas de medición y su funcionamiento, y se aclara que estos (OJD y Nielsen Netview) no son comparables porque miden cosas distintas.

Al texto se le podrían poner algunos peros (como la falsedad de que OJD “no puede ser manipulado”), pero avanza en la línea correcta iniciada por 20Minutos.es y contrasta con las confusas posiciones de algún otro grupo de medios. Esperemos que este paso en la buena dirección se vea corroborado en próximos comunicados con una actitud más positiva y menos de “guerra abierta”. Que una cosa es competir, y otra muy distinta guerrear.

En el mundo de las audiencias, igual que ocurre en política tras unas elecciones, es habitual que todo el mundo se proclame ganador independientemente de cuáles sean los datos. Que la realidad de unos datos malos no te amargue una buena nota de prensa sería un eslogan normal en todos los medios de comunicación, sean online o no. La razón es sencilla: en función de los datos de audiencia tendrás más o menos ingresos publicitarios. O para ser más exactos, en función de lo que crean los anunciantes sobre ti, de su percepción de tu medio, tendrás más o menos ingresos. Cuanto más líder, cuanto más grande, más dinero. Por eso proclamarse líder a los cuatro vientos es clave en la estrategia de comunicación de cualquier medio de comunicación.

Es algo que vemos cada poco tiempo cuando sale el EGM, o con Sofres, con titulares del tipo: esta cadena es líder de audiencia en las mañanas; el canal X es el que más crece en porcentaje; la emisora tal sube un puesto en el ranking de tal segmento… Todos buscan su buena noticia dentro de los datos para salir más guapos, sea en totales, parciales, porcentajes o rankings. Por suerte para los medios, los números lo aguantan casi todo si los titulares no se analizan demasiado.

El problema en Internet es que aquí, a diferencia de en otros medios de comunicación, tenemos distintos sistemas de medición, que utilizan tecnologías diversas, y que aportan datos muy distintos por la sencilla razón de que miden cosas distintas. Todo es audiencia online, desde luego, pero cada sistema mide universos distintos. Y esto lleva a que cada cual arrime el ascua a su sardina aún en mayor medida que en los otros medios: aquí ya no solo se puede buscar el dato que más nos convenga en cada momento, sino que además se puede saltar de un sistema de medición a otro para lanzar el comunicado que nos interese en cada momento.

Un buen ejemplo de esto es ElMundo.es, que ha pasado a lo largo de los años de utilizar Alexa, a OJD, y recientemente al panel de Nielsen Netview. Lo cual es (relativamente) normal.

Pero lo que ya no es normal, y periodísticamente hablando es el colmo de la manipulación, es mezclar churras con merinas: mezclar los datos de los distintos sistemas de medición según nos convenga, sin explicar de dónde sale cada dato ni lo que significa. Ayer el diario La Verdad publicó un buen ejemplo de ello hablando de la audiencia online del Grupo Vocento (al que pertenece) y de sus propios datos. Desde luego no es un caso único, pero lo cierto es que reúne un buen cúmulo de “cosas que no se deben hacer al hablar de audiencias”.

El artículo en cuestión empieza hablando del porcentaje de crecimiento de Vocento en el último año según el panel Nielsen Netview (enlace a un PDF - panel estadístico que solo mide audiencia en España desde el hogar y el trabajo), para luego pasar sin recato alguno a dar datos de Nielsen Site Census (enlace a un PDF - herramienta de tags que mide la audiencia global de un sitio web), como si todo fuera la misma cosa. Y no, no son la misma cosa ni se pueden comparar, nada tiene que ver el uno con el otro. Para colmo de males, Nielsen Site Census es únicamente una herramienta de gestión interna de sitios web (al estilo de Google Analytics), los datos públicos de este sistema de Nielsen se llaman Market Intelligence, lo que introduce aún más confusión para los no versados en esta materia.

Eso sí, el remate de la confusión es la tabla de datos final con la que termina el artículo. Sin palabras: