Tal y como estaba previsto, desde el miércoles están disponibles los datos de audiencia online del panel Nielsen Netview para el mercado español. En líneas generales no ha sido un buen mes para la audiencia de los principales portales y medios online, que han sufrido pequeñas pérdidas de audiencia en gran parte de los casos.

Las excepciones a esas pequeñas pérdidas son Prisacom, que crece un 2,16%, Vocento con un 2,54%, Grupo Intercom con un 1,54% y sobre todo Planeta que crece un excelente 11,33%.

Mención aparte merece el caso de RCS MediaGroup, la empresa propietaria de ElMundo.es, que registra un aumento de un 44,77% de audiencia adicional, pero se debe a que por fin se refleja en el panel la compra del Grupo Recoletos, e incluye la suma en ese total de sitios web de la importancia de Marca.com, Expansión o Telva, aparte del propio ElMundo.es. La fusión, además, implica que RCS Mediagroup se convierte en el grupo de medios líder en la Red, superando a Prisacom.

Por su lado, en la pelea entre portales, Yahoo! continúa en el tercer puesto del ranking ligeramente por encima de France Telecom, con un escasísimo margen de apenas 22.000 usurios tras sumar esta compañía el tráfico de Ya.com, adquirida hace algunos meses por la compañía francesa.

En la categoría de medios de información general todos los jugadores han subido de forma relevante, aunque el que más lo hace, continuando con su excelente tendencia desde hace muchos meses, es 20Minutos.es, con más del 10% de incremento frente al mes pasado, con lo que acumula desde marzo un crecimiento del 36%.  En el ranking no ha habido cambios este mes.

Este mes el retraso en la publicación de los datos se ha debido a que Nielsen por fin ha publicado los datos filtrados de ElPais.com con carácter retroactivo desde marzo de 2007. Los datos finales son los que se pueden ver en la tabla superior.

En el mundo de las audiencias, igual que ocurre en política tras unas elecciones, es habitual que todo el mundo se proclame ganador independientemente de cuáles sean los datos. Que la realidad de unos datos malos no te amargue una buena nota de prensa sería un eslogan normal en todos los medios de comunicación, sean online o no. La razón es sencilla: en función de los datos de audiencia tendrás más o menos ingresos publicitarios. O para ser más exactos, en función de lo que crean los anunciantes sobre ti, de su percepción de tu medio, tendrás más o menos ingresos. Cuanto más líder, cuanto más grande, más dinero. Por eso proclamarse líder a los cuatro vientos es clave en la estrategia de comunicación de cualquier medio de comunicación.

Es algo que vemos cada poco tiempo cuando sale el EGM, o con Sofres, con titulares del tipo: esta cadena es líder de audiencia en las mañanas; el canal X es el que más crece en porcentaje; la emisora tal sube un puesto en el ranking de tal segmento… Todos buscan su buena noticia dentro de los datos para salir más guapos, sea en totales, parciales, porcentajes o rankings. Por suerte para los medios, los números lo aguantan casi todo si los titulares no se analizan demasiado.

El problema en Internet es que aquí, a diferencia de en otros medios de comunicación, tenemos distintos sistemas de medición, que utilizan tecnologías diversas, y que aportan datos muy distintos por la sencilla razón de que miden cosas distintas. Todo es audiencia online, desde luego, pero cada sistema mide universos distintos. Y esto lleva a que cada cual arrime el ascua a su sardina aún en mayor medida que en los otros medios: aquí ya no solo se puede buscar el dato que más nos convenga en cada momento, sino que además se puede saltar de un sistema de medición a otro para lanzar el comunicado que nos interese en cada momento.

Un buen ejemplo de esto es ElMundo.es, que ha pasado a lo largo de los años de utilizar Alexa, a OJD, y recientemente al panel de Nielsen Netview. Lo cual es (relativamente) normal.

Pero lo que ya no es normal, y periodísticamente hablando es el colmo de la manipulación, es mezclar churras con merinas: mezclar los datos de los distintos sistemas de medición según nos convenga, sin explicar de dónde sale cada dato ni lo que significa. Ayer el diario La Verdad publicó un buen ejemplo de ello hablando de la audiencia online del Grupo Vocento (al que pertenece) y de sus propios datos. Desde luego no es un caso único, pero lo cierto es que reúne un buen cúmulo de “cosas que no se deben hacer al hablar de audiencias”.

El artículo en cuestión empieza hablando del porcentaje de crecimiento de Vocento en el último año según el panel Nielsen Netview (enlace a un PDF - panel estadístico que solo mide audiencia en España desde el hogar y el trabajo), para luego pasar sin recato alguno a dar datos de Nielsen Site Census (enlace a un PDF - herramienta de tags que mide la audiencia global de un sitio web), como si todo fuera la misma cosa. Y no, no son la misma cosa ni se pueden comparar, nada tiene que ver el uno con el otro. Para colmo de males, Nielsen Site Census es únicamente una herramienta de gestión interna de sitios web (al estilo de Google Analytics), los datos públicos de este sistema de Nielsen se llaman Market Intelligence, lo que introduce aún más confusión para los no versados en esta materia.

Eso sí, el remate de la confusión es la tabla de datos final con la que termina el artículo. Sin palabras:

Lo que son las cosas… si me dicen esto hace dos meses no lo hubiera creído, pero tras la revisión de audiencia sufrida por ElPaís.com en septiembre en el panel estadístico Nielsen Netview, que lo bajó al tercer puesto del ranking de medios de información general y devolvió el liderato del sector a ElMundo.es, el diario digital de Pedro J. Ramírez ha decidido abrazar esa forma de medición como suya, y ahora sus notas de prensa y comunicados se basan esencialmente en los datos de Nielsen.

Así, ayer ElMundo.es publicaba un nuevo capítulo de la “guerra de las audiencias de Internet” en la que llevamos inmersos desde junio y que tiene visos de no parar, al menos por parte del diario de Pradillo. La novedad en esta ocasión es el uso en el titular y como cuerpo principal de la noticia de los datos de Nielsen Netview, algo impensable hasta septiembre por parte de ElMundo.es, que siempre recurría a los datos de OJD, o incluso a los de Alexa, con tal de no salir mal parado en la foto.

Además me confirman un par de fuentes que ElMundo.es por fin ha contratado los servicios de Nielsen, y ya es cliente del panel Netview. Así que aparte del descrédito para el propio panel y para el sector en general, al menos a Nielsen le ha servido de algo el error con ElPais.com porque ha ganado un cliente importante, pero… ¿qué hará ElMundo.es cuando el viento del panel estadístico venga desfavorable y deje de aparecer como líder de los medios online españoles? Porque es algo que puede ocurrir algún día…

Da la sensación de que Nielsen, como hacen los gobernantes cuando quieren dar una mala noticia, ha preferido publicar los datos de audiencia online de septiembre de su panel Netview durante el puente de Todos los Santos. Para no hacer más ruido del estrictamente necesario, supongo.

Y es que este mes el retraso en la publicación de los datos ha sido todo un record, y estos no han estado accesibles hasta hoy mismo. Sin embargo, y tras una primera evaluación, no parecen haberse producido tantos cambios como parecía anunciar el comunicado enviado por la propia empresa a sus clientes la semana pasada.

Desde luego, el foco de todas las miradas del sector estaba puesto en los datos de ElPaís.com y Prisacom, tras el varapalo sufrido por los “controles de calidad” de Nielsen realizados en el mes de septiembre. Y alguna sorpresa sí que ha habido al respecto. Los titulares respecto a Prisacom, que todo el mundo espera, son:

• Prisacom crece un sorprendente 23,40% de un mes para otro (frente a un crecimiento general del mercado del 8,74%), y recupera así el liderato de audiencia entre los grupos de comunicación, arrebatando el puesto a un efímero Vocento (que crece un +11,53%). Prisacom es, además, el grupo de medios que más crece, muy por encima de sus competidores directos y, en general del top 10 de audiencia online en España.

• ElPaís.com crece también un buen 23,54% (frente a un crecimiento de la categoría del 13,50%), pero sigue en el tercer puesto en la categoría de medios de información general detrás de Vocento (+9,33%) y ElMundo.es (+18,28%), y sigue lejos de sus mejores registros de antes del batacazo propiciado por Nielsen. ElPaís.com es el diario que más crece en porcentaje detrás de 20Minutos.es, que consigue un increíble 29% de crecimiento en un solo mes (¡¡debido en su mayor parte según Nielsen a la historia de una rubia que perdió su cámara de fotos!!).

• CincoDías.com crece nada menos que un 120,42%, frente a un crecimiento de la categoría de medios de información financiera y bursátil del 23,96%, y pasa de un discreto 4º puesto al 2º de la categoría. Curiosamente una parte importante de ese tráfico parece venir del diario As.com (un 14,07%), aunque quizá tenga que ver con la publicación en el diario financiero de varias noticias económicas relacionadas con el deporte. En cualquier caso, me temo que esta categoría en concreto merecía un poco más de atención y de “control de calidad” por parte de Nielsen, porque aparte de lo del diario económico de Prisacom, parece extraño que Invertia, el líder del sector, caiga de agosto a septiembre (!) un -2,05%, o que Yahoo! Finanzas crezca un 140,72%.

Y hasta aquí los primeros datos analizados en relación al panel de septiembre, con este primer repaso enfocado en los resultados de Prisacom que era lo que todo el mundo estaba esperando ver. En los próximos días, intentaremos encontrar en dónde más han podido afectar los “controles de calidad” llevados a cabo por Nielsen en este último panel. Seguro que encontramos nuevas sorpresas porque, como dicen en la tierra de mi madre, ¿meigas?, haberlas hailas.  ;)

Se me olvidaba: si otros analistas encuentran datos de interés, estaré encantado de publicarlos, este es un blog abierto a la colaboración.