El pasado día 20 de noviembre el Comité Ejecutivo de OJD aprobó sus nuevas Normas Técnicas de Control para los medios online que utilizan su sistema de medición de audiencias en la Red. Estas normas entrarán en vigor el día 1 de enero de 2008 para los nuevos clientes de OJDInteractiva, y a partir del 31 de marzo de 2008 (en un periodo transitorio) para los actuales clientes de su sistema de medición y auditoría de audiencia online.

El nuevo reglamente, que ya está disponible aquí en formato PDF, recoge sobre todo los cambios que ha tenido que acometer la empresa para adaptarse a la situación creado por el acuerdo firmado con Nielsen Market Intelligence y que analizamos aquí hace unos días.

Estos reglamentos recogen las normas que deben acatar los clientes del servicio. Incluye explicaciones de cómo se debe insertar la semilla o “tag” en las páginas web del cliente, el tipo de páginas que pueden contabilizarse, aquellas que no pueden contabilizarse bajo ningún concepto, etc.. Es gracioso como estas normas engordan con el tiempo según se van “filtrando” los diferentes truquillos de los medios para inflar su tráfico.

Tras un primer vistazo, el cambio más relevante en las normas tendría que ver con el lugar donde debe insertarse el “tag” de medición. En las normas de 2005, que aún siguen vigentes, no se especificaba el lugar de la página donde debía integrarse el tag. En estas nuevas normas se recoge expresamente, en el apartado 5.4.1. que “las páginas deben llevar el código del marcador en el cuerpo de la página, antes de la marca de cierre de Body (< /body >)”. Es decir, el código tendrá que colocarse al final de la página, justo antes del final del código fuente. Esta norma la hereda OJD de Nielsen Market Intelligence, que ya incluía esa exigencia en su sistema de medición.

Hasta ahora, la mayoría de los editores insertaban el código o “tag” de OJD en la parte superior de la página, de modo que nada más comenzar a cargarse ya se contabilizaba la página. Es el caso, por ejemplo, de ElMundo.es, Marca.com y ABC.es. En ambos casos su código está al principio de sus páginas. Softonic.com y 20Minutos.es, por el contrario, ya tienen su etiqueta de medición en el lugar correcto, al final del código fuente de cada página.

Con las nuevas normas, por tanto, muchos medios tendrán que mover el “tag” al final de la página, y hasta que ésta no se cargue completa no será contabilizada. Este cambio puede no resultar baladí, ya que sin duda algunos medios se verán afectados en sus datos globales de audiencia.

Tal y como anunciábamos hace un par de días, OJD y Nielsen están realizando una serie de reuniones con clientes y medios de comunicación para explicarles los detalles de su acuerdo (y no fusión, como me aclaraban en OJD ayer) en relación a la medición de audiencias en Internet.

Lo primero que hay que aclarar, porque hay mucha gente que lo confunde, es que el acuerdo sólo afecta a una de las herramientas de medición online de Nielsen // Netratings y no a toda la compañía. En concreto el acuerdo es entre OJD y el servicio de medición mediante “tags” o etiquetas (un sistema similar al que venía utilizando OJD) de Nielsen denominado Market Intelligence. Así que el acuerdo en nada afecta al panel estadístico Netview de Nielsen que, hasta el momento actual, continúa siendo la referencia principal del sector en España.

La idea básica del acuerdo es sencilla: Nielsen Market Intelligence realizará la medición de audiencia de los clientes de ambas compañías, y OJD se encargará únicamente de auditar esos datos y certificarlos para hacerlos públicos. Así, en teoría al menos, tendremos lo mejor de ambos mundos, ya que la tecnología de Nielsen es claramente superior a la que tenía OJD (que, por cierto, tenía importantes agujeros de seguridad y fallos monumentales en su sistema), y esta compañía se dedicará a lo que en teoría mejor saber hacer que es auditar, que es algo que Nielsen nunca ha querido hacer.

El objetivo del acuerdo es ambicioso, pero parece factible que lo consigan: conjuntamente tratarán de convertirse en el estándar de mercado, para desplazar a cualquier otro sistema de medición (no olvidemos que ComsCore está tanteando la situación en España y ya tiene al menos dos clientes importantes que se sumarían encantados a su sistema).

La idea parece ser que coexistan dos sistemas de medición: el de “tags” desarrollado conjuntamente entre ambas compañías, y el panel Netview de Nielsen que aporta otro tipo de visión y otro tipo de datos. OJD y Market Intelligence cuentan en la actualidad con aproximadamente 200 clientes cada uno, y únicamente comparten unos 50 o 60, con lo que el nuevo sistema contará con unos 340 sitios web que representarán una parte muy importante del mercado. OJD aportará a la mayor parte de los medios tradicionales, y Nielsen Market Intelligence a sus clientes puramente online: grandes portales, redes de blogs, comunidades, etc.. Pocos sitios web relevantes serán los que se queden fuera, y los que lo hagan probablemente tendrán que replantearse las cosas.

En el apartado económico es donde el modelo parece más débil: los clientes estarán obligados a firmar un contrato con cada una de las compañías (y no se podrá contratar Market Intelligence por separado), y tendrán que pagar a las dos empresas con facturas distintas. Eso no significa duplicar costes para los clientes del servicio… pero sí será más caro que tener uno de los dos servicios por separado. El servicio de Nielsen costará más o menos lo mismo que antes, y a eso habrá que añadirle el coste adicional de la auditoría de OJD.

Los datos que se harán públicos serán exactamente los mismos que ofrece ahora OJD, en esto apenas habrá cambios: usuarios únicos, páginas vistas, visitas y tiempo de conexión. Eso sí, los clientes del servicio tendrán acceso a mucha información adicional, tal y como ya ocurría con Nielsen Market Intelligence.

GANADORES Y PERDEDORES
Todo cambio importante en un sistema de medición de audiencias suele tener ganadores y perdedores, y este caso no será una excepción. Con los datos juntos de OJD y Market Intelligence por fin podremos comparar los datos de los medios tradicionales con los datos de los portales y las redes de blogs, y quizá a más de uno se le suban los colores con la comparación. Yo estoy loco esperando a ver los números y las reacciones de unos y otros.

Con el acuerdo también ganan, en principio, las agencias y centrales de medios que estaban deseando desde hacía tiempo que llegara un estándar de audiencias a la Red, para evitar las dichosas “guerras de audiencias” y el habitual baile de cifras.

Pero en este acuerdo también hay un gran ganador y un gran perdedor: los propios protagonistas del acuerdo.

El ganador es OJD, que estaba en una situación realmente límite y con serios problemas tecnológicos, de crecimiento de clientes y de imagen, y probablemente abocado a medio plazo al cierre de sus sevicios de medición online, y con este acuerdo se reposiciona totalmente en el mercado convirtiéndose en el “auditor oficial” de los datos. Una jugada maestra.

El perdedor es Nielsen. Aún no comprendo cómo la OJD le ha podido meter este gol por la escuadra cuando ya tenía el partido de la medición por tags más que ganado. Con este acuerdo le abre la puerta a la OJD, lo pone en el centro del escenario, le otorga los galones de ser el auditor y para la propia Nielsen solo queda el ser el socio tecnológico. Y la tecnología, como todo el mundo sabe, se puede cambiar, pero al auditor no. Sólo tenían que esperar y todo el mercado hubiera sido suyo.

En fin, esperemos que el gran ganador sea el mercado online en su conjunto. Eso sí que sería una buena noticia.

Nota: parte de la información la he tomado de El Periódico de la Publicidad, que publicó la noticia aquí.

Marca.com ha lanzado hace unos días una original iniciativa que, en mi opinión, puede ser el futuro de la medición de audiencia online: ofrecer datos de usuarios únicos diarios de tu sitio web en vez de los datos acumulados del mes. Igual que se ha avanzado desde la medición por hits o páginas vistas hasta los usuarios únicos mensuales, es probable que en el futuro los datos que ofrezan los medios online sean de usuarios únicos diarios.

La razón es que este dato es mucho más interesante y real que el total mensual, y que permite realizar comparaciones con otros medios de comunicación: ni la radio, ni la prensa, ni la televisión miden datos acumulados mensuales (corrijo: algunos medios sí miden esos acumulados, pero son datos que no se utilizan ni son un estándar para el mercado), todos ellos se rigen por las cifras de usuarios diarios. Internet, con el tiempo, tendrá que seguir ese camino para poder competir cara a cara por la publicidad, para poder enfrentarse de igual a igual con los medios tradicionales.

Así, bajo el logotipo de su sitio web, el equipo de Marca.com incluye ahora el total de usuarios únicos que le otorga OJD diariamente, reflejando los datos de audiencia del día anterior, tal y como se puede ver en la imagen.

Y es que aunque OJD solamente hace públicos los datos acumulados mensuales y los diarios a mes vencido, sus clientes sí tienen acceso a los datos diarios de sus sitios web en tiempo real. Así, el equipo de Marca consulta diariamente los datos que les proporciona OJD, y los publica manualmente bajo su logo.

Mi única duda a este respecto es si Marca.com habrá pedido permiso a OJD para la publicación de estos datos diarios, ya que no es lo habitual y que yo sepa es un caso único. En cualquier caso espero que OJD no ponga reparos, porque es una información tremendamente interesante.

Las razones de Marca.com para haber tomado esta decisión podrían ser variadas. Por un lado, la guerra de audiencias en base a comunicados no va con ellos: no tiene sentido publicar constantes comunicados y noticias sobre audiencias del medio, ya que los usuarios no van a su sitio web a por esa información, sino a buscar contenidos de deporte y a divertirse. Así que nada mejor que publicar los datos de audiencia de una forma discreta y a la vez accesible para todos los interesados, sin entrar en polémicas que a nadie benefician.

La otra razón es, obviamente, que sus datos de audiencia diarios son excelentes, incluidos los fines de semana (ver datos diarios de OJD de octubre de Marca.com en OJD, formato PDF), frente a las grandes fluctuaciones que sufren habitualmente los diarios de información general, especialmente los fines de semana y ante grandes eventos noticiosos.

De hecho no deja de sorprender que diariamente Marca.com tenga alrededor de un millón cien mil usuarios únicos y que, sin embargo, su acumulado mensual se quede en 6,6 millones. Eso significa que cuentan con usuarios muy fieles que repiten sus visitas constantemente. Y hace que su dato de audiencia diario sea excelente si lo comparamos con por ejemplo los datos (ver PDF con datos mensuales en OJD) de ElMundo.es, que pertenece al mismo grupo (Unidad Editorial):

Media diaria de Marca.com: 1.162.650
Media fin de semana de Marca.com: 1.061.795
Acumulado mensual de Marca.com: 6.607.547

Media diaria de ElMundo.es: 1.057.799
Media fin de semana de ElMundo.es: 745.526
Acumulado mensual de ElMundo.es: 10.775.450

Eso en lo relativo a usuarios únicos. Pero si miramos el dato acumulado mensual de páginas vistas y visitas nos encontramos con otra sorpresa: Marca.com suma 66.584.696 visitas y 394.507.681 páginas vistas frente a 53.332.998 visitas y 321.546.274 páginas vistas de ElMundo.es.

Vistos estos números, ya no queda tan claro que ElMundo.es sea el líder de los medios online españoles. Quizá lo sea en el acumulado mensual (y solo de usuarios únicos), pero desde luego no en los datos diarios. Y, seguramente, el futuro de la medición online irá por ahí, por medirse en usuarios únicos diarios, como ha sabido ver Marca.com. Seguro que pronto otros medios los imitarán (si los datos diarios les favorecen, claro).

Tras varios días sin conexión a Internet por fin voy a poder ponerme al día con El Analista. Tengo muchas noticias pendientes de publicación, pero la primera es una noticia importante: OJD y Nielsen por fin se han puesto en marcha y están empezando a realizar presentaciones a medios de su nuevo sistema conjunto de medición de audiencias online. Ambas compañías anunciaron su acuerdo en junio y, como decía en el último artículo publicado, se esperaban noticias antes de Navidad.

Espero tener pronto más información al respecto para poder explicar en profundidad cuál será el funcionamiento del nuevo sistema, aunque en principio la tecnología será la de Nielsen Market Intelligence y OJD se encargará de la auditoría de los datos. En lo económico, por lo que sé hasta el momento, los clientes tendrán que pagar a las dos compañías, pero aún no sé si los precios del servicio serán mucho más altos que el servicio que ofrecían hasta ahora por separado. Mañana posiblemente tengamos más datos que ofrecer.

Desde finales de la semana pasada están disponibles los datos de audiencia online auditados por OJD del mes de octubre de2007, que este mes se han publicado con cierto adelanto para lo que es habitual. No hay grandes novedades (Softonic primero, ElMundo.es segundo, Emagister tercero, ver todo el ranking por usuarios únicos aquí), quizá únicamente un cambio relevante a reseñar: Vocento cae del 5º al 7º puesto del ranking, siendo superado por 20Minutos.es y Páginas Amarillas.

La razón es que Vocento obtiene un crecimiento cero (-0,03%) mientras 20Minutos.es crece un 10,96% y Páginas Amarillas un 6,73%. Hay que tener en cuenta que Vocento en OJD no suma todo el tráfico de su Grupo en la Red, sino tan solo sus portales verticales y páginas corporativas: ABC (que crece un 11,18% sobre septiembre) y sus diarios regionales no están sumados a ese tráfico, tienen presencia propia en el ranking de OJD Interactiva.

Como es lógico, 20Minutos.es se ha apresurado a lanzar un comunicado sobre los datos. Pero el comunicado esta vez, sin que sirva de precedente, me ha encantado y me ha parecido un ejemplo a seguir. Para empezar, no cita a sus competidores ni los cambios en el ranking (que se pueden volver rápidamente contra ti como le ocurrió a Vocento con el panel de Nielsen Netview entre agosto y septiembre), y se limita a anunciar que ha superado la barrera de los 5 millones de usuarios únicos mensuales y que su crecimiento es de casi el 11% frente al mes anterior. Habla de su crecimiento anual y de los datos de páginas vistas, sin mezclar las cosas. 

Al final del comunicado, y esto me parece una buena práctica a imitar frente a lo que hacen otros medios, incluye una explicación sobre qué es OJD y cómo realiza sus mediciones. Finalmente, en párrafo aparte, menciona el crecimiento mensual obtenido con otro sistema de medición como es el panel de Nielsen Netview, pero siempre de forma separada y aclarando que no hablamos de lo mismo. Ojalá otros medios tomaran ejemplo, las cosas serían más sencillas para los lectores y para el sector en general.

Para terminar, reseñar el salto de El Periódico de Catalunya, que crece un espectacular 22,74%, mientras otro diario catalán, el deportivo Sport, cae un 5,33% (no sé si por la crisis del Barça o por problemas técnicos).

Como es habitual, recordamos que no todos los medios están presentes en los índices de audiencia online de OJD. Por desgracia no están los grandes portales como Google, Yahoo!, MSN, Terra, Wanadoo o Ya.com, y tampoco importantes medios de comunicación como los del grupo Prisa (ElPais.com, As.com, CadenaSER.es, etc.), Telecinco o La Sexta. Tampoco aparecen los grandes sitios de comunidad o de la web 2.0 como MySpace, la Wikipedia, Youtube y similares, ni las redes de blogs como Weblogs S.L. o Medios y Redes. Todo ello impide realizar comparativas respecto al mercado en su conjunto, pero aún así OJD sigue siendo un sistema de medición de relevancia, especialmente para las ediciones digitales de medios tradicionales (diarios y revistas sobre todo).

También conviene recordar que OJD tiene pendiente un cambio importante en su sistema de medición, debido al proceso de fusión con Nielsen Market Intelligence que anunciaran a principios de Junio. Desde aquel anuncio de cambio inminente poco más se ha sabido, al menos hasta el momento, pero es de suponer que antes de Navidad volveremos a tener noticias al respecto.

Dado que en este blog vamos a hablar fundamentalmente de audiencias online, no está de más que empecemos dando un pequeño repaso a cómo se miden las audiencias en la Red, cuáles son los sistemas más utilizados. En posteriores artículos analizaremos cada uno de ellos más a fondo para ver sus fortalezas y sus debilidades, pero ahora daremos un vistazo rápido a los principales sistemas y a qué empresas los utilizan.

Sistemas de medición mediante análisis de logs

Fue el primer sistema que se utilizó en la Red para medir el número de visitas y de páginas vistas que se generaban en un sitio web. Es lógico que fuera el primer sistema, porque un log no es otra cosa que el “rastro” que queda en los servidores del paso de los usuarios por la página: es el fichero en el que se registran todas las peticiones al servidor, las idas y venidas de los usuarios por un sitio web.

La lógica dice que debería ser el sistema más fiel, ya que un log recoge absolutamente toda la actividad generada en un site. El problema es que esas mediciones podrían servir a nivel interno, pero también son fácilmente manipulables, e incontrolables para una entidad de medición externa.

Un problema adicional es que esos ficheros log son enormemente pesados y para sitios con mucha audiencia se vuelven prácticamente inmanejables: hacen falta enormes discos para almacenarlos y mucho tiempo de procesado para obtener los datos. Por esta razón están en desuso.

Sistemas de medición mediante tags

Este sistema es uno de los más extendidos desde prácticamente los inicios de Internet, y consiste en la integración en todas las páginas de un sitio web de un pequeño código (es decir, un tag) generado por la empresa de medición. Este código realiza una llamada a un servidor externo cada vez que alguien visualiza una página del sitio web en su PC, dejando así una marca en el servidor de mediciones.

Si el código o tag está bien puesto en todas las páginas de un sitio (al final de la página, con un solo tag por página, etc.), y el software que lo gestiona en el servidor es bueno, es uno de los sistemas de medición más fiables. Es el sistema utilizado entre otros por OJDinteractiva, Nielsen Site Census y Market Intelligence (enlace en PDF) o Google Analytics. En algunos casos estos sistemas mediante tags se utilizan únicamente para medición interna (Analytics, por ejemplo) y en otros se utilizan para realizar mediciones públicas de audiencia (caso de OJD o Market Intelligence) y comparar con otros medios online que utilicen el mismo sistema.

A pesar de que el sistema es el mismo, los resultados que aportan las mediciones mediante tags pueden ser muy distintos para el mismo sitio web, dependiendo del sofware analizado para medir y de las normas de cada medidor. Por ejemplo, en una gran empresa en la que trabajé hace tiempo, OJD reportaba habitualmente alrededor del 10% más de audiencia que Nielsen Market Intelligence. Y esa diferencia era consistente todos los meses.

Sistemas de medición mediante paneles

Esta forma de medir se ha heredado de la medición de audiencias en televisión. La idea es llevar a la Red la forma de medir que utiliza por ejemplo Sofres. Consiste en realizar una selección exhaustiva de varios miles de panelistas que, si están bien seleccionados, se supone que representan a todos los internautas de un país.

A estos panelistas se les instala un software especial en su PC que recoge toda su actividad en la Red, y luego estos datos se extractan y analizan para obtener las estadísticas finales de audiencia online.

Su gran ventaja es que mide a todo el mercado, se puede obtener una foto completa de la audiencia online de un país, y así comparar un sitio web con todos sus competidores aunque estos no sean clientes del panel. Otra ventaja es que resulta muy complicado manipularlo porque toda la medición depende única y exclusivamente de la empresa dueña del panel, que es quien controla a los panelistas y el software.

Este sistema es utilizado por las grandes multinacionales de la audiencia, Nielsen Netratings (en su panel llamado Netview, enlace en PDF) y comsCore. Nielsen Netview es a día de hoy la referencia principal en la medición de audiencia online en España, y cuenta con 16.000 panelistas de hogar y 1.000 panelistas de trabajo.

Sistemas de medición mediante encuestas

Es otro de los tradicionales sistemas de medición de audiencias en los medios de comunicación, siendo el más conocido el Estudio General de Medios (EGM) realizado por la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación). Consiste en realizar un alto número de llamadas telefónicas aleatorias realizando una encuesta para preguntar por los medios de comunicación (en este caso online) de consulta habitual por parte del entrevistado.

En este caso los resultados dependen en gran medida de la fuerza de la marca y del grado de afinidad del entrevistado con el sitio web, y no tanto de la actividad real del usuario en la Red. Este sistema beneficia a las grandes marcas y a las empresas con una importante presencia offline o con gran capacidad de marketing.

Sistemas de medición mediante usos de navegación

Con el objetivo de tratar de medir la audiencia global de Internet en el mundo han surgido distintas iniciativas tendentes a realizar mediciones en base a los usos de navegación de los usuarios. Para ello se utiliza un software que almacena información de por dónde pasa el usuario, y así obtener datos estadísticos globales. Es el caso de Alexa, un software con pequeñas utilidades de búsqueda que adicionalmente mide la actividad del usuario en su navegador.

El problema de este tipo de sistemas es que, al menos de momento, no son demasiado fiables porque el software en cuestión está instalado en muy pocos PCs como para ser representativo. Pueden servir para medir grandes tendencias, pero no para obtener datos demasiado concretos.

Creo que con esto quedan recogidos todos los sistemas de medición habituales en la Red. En próximos artículos iremos profundizando en cada uno de ellos para entender mejor su funcionamiento y sus puntos fuertes y débiles, ya que por desgracia ninguno de ellos es perfecto. También queda pendiente hablar de un tema importante: qué se mide en la Red, y por qué.

La semana pasada se hicieron públicos los datos estadísticos de audiencia online de OJDinteractiva del mes de septiembre de 2007, pero dada la juventud de este blog no he tenido tiempo de comentarlos. El resumen de los últimos datos donde se puede ver de un vistazo la audiencia de todos los clientes de OJD está disponible aquí.

Las posiciones principales del ranking no han sufrido variación. Lo más destacado del mes sería el tradicional e importante crecimiento experimentado por la práctica totalidad de los clientes de OJD tras el parón de agosto, algo que se nota de manera especial en los medios informativos. La noticia más destacada sería que ElMundo.es supera por primera vez en su historia los 10 millones de usuarios únicos y continúa siendo el líder del sector de los diarios digitales, siempre según la herramienta de medición de OJDinteractiva. A pesar de ello el líder de audiencia en OJD continúa siendo el portal de descargas de software Softonic, con casi 14 millones de usuarios únicos (13.835.773 UU).

Los interesados en analizar la evolución de los datos a lo largo del tiempo y realizar comparativas entre medios pueden hacerlo de forma sencilla accediendo a esta dirección. Para los que no la conozcan, la herramienta será un descubrimiento.

Es importante recordar que no todos los medios, ni mucho menos, están presentes en los índices de audiencia online de OJD. Por desgracia no están los grandes portales como Google, Yahoo!, MSN, Terra, Wanadoo o Ya.com, y tampoco importantes medios de comunicación como los del grupo Prisa (ElPais.com, As.com, CadenaSER.es, etc.), Telecinco o La Sexta. Tampoco aparecen los grandes sitios de comunidad o de la web 2.0 como MySpace, la Wikipedia, Youtube y similares. Todo ello impide realizar comparativas respecto al mercado en su conjunto, pero aún así OJD sigue siendo un sistema de medición de relevancia, especialmente para las ediciones digitales de medios tradicionales (diarios y revistas sobre todo).

Actualización: como me recuerda Antonio en su comentario, en OJD tampoco figuran las redes de blogs como por ejemplo  Weblogs S.L. o Medios y Redes, que cada vez tienen más audiencia e influencia en el sector.