Como todo el mundo sabe, pero pocos reconocen en público, el sistema de medición de audiencia online más universal no es ninguna herramienta de Nielsen o ComsCore: es Google Analytics. Pocos sitios web, sean de grandes medios o sean independientes, tengan poco o mucho tráfico, sean muy complejos o simples páginas personales, no utilizan la herramienta basada en Urchin (comprada por Google en marzo de 2005) para controlar el tráfico de sus sitios web.

Las razones de que sea tan utilizado son varias: es un servicio gratuito (hasta los 5 millones de páginas vistas mensuales), es muy potente y versátil, es fácil de utilizar, y ofrece incluso mejores prestaciones de investigación interna que herramientas comerciales como las de las grandes empresas de medición. Su único “pero” es que sus datos no son públicos y no son auditables (al menos de momento), lo que hace que su utilización tenga que ser interna. Aunque con el tiempo, quién sabe lo que Google podría hacer…

El caso es que ha nacido un nuevo blog dedicado a desentrañar los secretos de la herramienta, y a ofrecernos trucos para sacarle un mayor partido. Se llama, cómo no, “Trucos Google Analytics“. Que aproveche.

Hoy El Analista comienza una pequeña serie de artículos para tratar un tema polémico y complicado: ¿qué se debe medir en la Red como audiencia? ¿Qué unidad o unidades de medida son las más adecuadas para este negocio? ¿Se está midiendo bien al medir en base a usuarios únicos? ¿Hacen bien los clientes publicitarios y las agencias y centrales de medios online en utilizar los usuarios únicos como base para asignar sus campañas?

Para llegar a una conclusión tenemos que empezar dando un vistazo a la historia de la medición de audiencias en la Red, para entender qué ocurre hoy y así poder entender mejor cómo debería funcionar en el futuro.

CUANDO SE MEDÍA POR PÁGINAS VISTAS
Al inicio de este negocio muchos sitios web llegaron a medir su tráfico basándose en “hits”, que era cada una de las llamadas que se hacían a un servidor, incluyendo imágenes, etc.. Esto de los hits era gracioso porque rápidamente se podían tener millones de hits si en una sola página había muchas llamadas (cada elemento, cada foto, cada pequeña imagen era un hit más a contabilizar). Me cuentan que en algunos países como Portugal, donde la medición de audiencias están aún más en pañales que en España, se siguen utilizando estos hits como una forma de medición. Pero pronto se vio que aquello de los hits no tenía ningún sentido, y que con esa base era imposible comparar los datos de una página web con otra. Así que se paso a la medición por páginas vistas, que era algo que todo el mundo podía medir con facilidad y permitía comparar a un sitio con otro y que, al mismo tiempo, permitía calcular el potencial publicitario de un sitio web.Este tipo de medición de audiencias basado en las páginas vistas duró muchos años, e hizo mucho daño al sector. Todos los grandes medios y portales se medían con los demás en función a su dato agregado de páginas vistas (aún hoy se ven en ocasiones resabios de aquello en notas de prensa y comunicados, especialmente en los medios tradicionales con presencia online).

Dado que en este blog vamos a hablar fundamentalmente de audiencias online, no está de más que empecemos dando un pequeño repaso a cómo se miden las audiencias en la Red, cuáles son los sistemas más utilizados. En posteriores artículos analizaremos cada uno de ellos más a fondo para ver sus fortalezas y sus debilidades, pero ahora daremos un vistazo rápido a los principales sistemas y a qué empresas los utilizan.

Sistemas de medición mediante análisis de logs

Fue el primer sistema que se utilizó en la Red para medir el número de visitas y de páginas vistas que se generaban en un sitio web. Es lógico que fuera el primer sistema, porque un log no es otra cosa que el “rastro” que queda en los servidores del paso de los usuarios por la página: es el fichero en el que se registran todas las peticiones al servidor, las idas y venidas de los usuarios por un sitio web.

La lógica dice que debería ser el sistema más fiel, ya que un log recoge absolutamente toda la actividad generada en un site. El problema es que esas mediciones podrían servir a nivel interno, pero también son fácilmente manipulables, e incontrolables para una entidad de medición externa.

Un problema adicional es que esos ficheros log son enormemente pesados y para sitios con mucha audiencia se vuelven prácticamente inmanejables: hacen falta enormes discos para almacenarlos y mucho tiempo de procesado para obtener los datos. Por esta razón están en desuso.

Sistemas de medición mediante tags

Este sistema es uno de los más extendidos desde prácticamente los inicios de Internet, y consiste en la integración en todas las páginas de un sitio web de un pequeño código (es decir, un tag) generado por la empresa de medición. Este código realiza una llamada a un servidor externo cada vez que alguien visualiza una página del sitio web en su PC, dejando así una marca en el servidor de mediciones.

Si el código o tag está bien puesto en todas las páginas de un sitio (al final de la página, con un solo tag por página, etc.), y el software que lo gestiona en el servidor es bueno, es uno de los sistemas de medición más fiables. Es el sistema utilizado entre otros por OJDinteractiva, Nielsen Site Census y Market Intelligence (enlace en PDF) o Google Analytics. En algunos casos estos sistemas mediante tags se utilizan únicamente para medición interna (Analytics, por ejemplo) y en otros se utilizan para realizar mediciones públicas de audiencia (caso de OJD o Market Intelligence) y comparar con otros medios online que utilicen el mismo sistema.

A pesar de que el sistema es el mismo, los resultados que aportan las mediciones mediante tags pueden ser muy distintos para el mismo sitio web, dependiendo del sofware analizado para medir y de las normas de cada medidor. Por ejemplo, en una gran empresa en la que trabajé hace tiempo, OJD reportaba habitualmente alrededor del 10% más de audiencia que Nielsen Market Intelligence. Y esa diferencia era consistente todos los meses.

Sistemas de medición mediante paneles

Esta forma de medir se ha heredado de la medición de audiencias en televisión. La idea es llevar a la Red la forma de medir que utiliza por ejemplo Sofres. Consiste en realizar una selección exhaustiva de varios miles de panelistas que, si están bien seleccionados, se supone que representan a todos los internautas de un país.

A estos panelistas se les instala un software especial en su PC que recoge toda su actividad en la Red, y luego estos datos se extractan y analizan para obtener las estadísticas finales de audiencia online.

Su gran ventaja es que mide a todo el mercado, se puede obtener una foto completa de la audiencia online de un país, y así comparar un sitio web con todos sus competidores aunque estos no sean clientes del panel. Otra ventaja es que resulta muy complicado manipularlo porque toda la medición depende única y exclusivamente de la empresa dueña del panel, que es quien controla a los panelistas y el software.

Este sistema es utilizado por las grandes multinacionales de la audiencia, Nielsen Netratings (en su panel llamado Netview, enlace en PDF) y comsCore. Nielsen Netview es a día de hoy la referencia principal en la medición de audiencia online en España, y cuenta con 16.000 panelistas de hogar y 1.000 panelistas de trabajo.

Sistemas de medición mediante encuestas

Es otro de los tradicionales sistemas de medición de audiencias en los medios de comunicación, siendo el más conocido el Estudio General de Medios (EGM) realizado por la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación). Consiste en realizar un alto número de llamadas telefónicas aleatorias realizando una encuesta para preguntar por los medios de comunicación (en este caso online) de consulta habitual por parte del entrevistado.

En este caso los resultados dependen en gran medida de la fuerza de la marca y del grado de afinidad del entrevistado con el sitio web, y no tanto de la actividad real del usuario en la Red. Este sistema beneficia a las grandes marcas y a las empresas con una importante presencia offline o con gran capacidad de marketing.

Sistemas de medición mediante usos de navegación

Con el objetivo de tratar de medir la audiencia global de Internet en el mundo han surgido distintas iniciativas tendentes a realizar mediciones en base a los usos de navegación de los usuarios. Para ello se utiliza un software que almacena información de por dónde pasa el usuario, y así obtener datos estadísticos globales. Es el caso de Alexa, un software con pequeñas utilidades de búsqueda que adicionalmente mide la actividad del usuario en su navegador.

El problema de este tipo de sistemas es que, al menos de momento, no son demasiado fiables porque el software en cuestión está instalado en muy pocos PCs como para ser representativo. Pueden servir para medir grandes tendencias, pero no para obtener datos demasiado concretos.

Creo que con esto quedan recogidos todos los sistemas de medición habituales en la Red. En próximos artículos iremos profundizando en cada uno de ellos para entender mejor su funcionamiento y sus puntos fuertes y débiles, ya que por desgracia ninguno de ellos es perfecto. También queda pendiente hablar de un tema importante: qué se mide en la Red, y por qué.