Desde finales de la semana pasada están disponibles los datos de audiencia online auditados por OJD del mes de octubre de2007, que este mes se han publicado con cierto adelanto para lo que es habitual. No hay grandes novedades (Softonic primero, ElMundo.es segundo, Emagister tercero, ver todo el ranking por usuarios únicos aquí), quizá únicamente un cambio relevante a reseñar: Vocento cae del 5º al 7º puesto del ranking, siendo superado por 20Minutos.es y Páginas Amarillas.

La razón es que Vocento obtiene un crecimiento cero (-0,03%) mientras 20Minutos.es crece un 10,96% y Páginas Amarillas un 6,73%. Hay que tener en cuenta que Vocento en OJD no suma todo el tráfico de su Grupo en la Red, sino tan solo sus portales verticales y páginas corporativas: ABC (que crece un 11,18% sobre septiembre) y sus diarios regionales no están sumados a ese tráfico, tienen presencia propia en el ranking de OJD Interactiva.

Como es lógico, 20Minutos.es se ha apresurado a lanzar un comunicado sobre los datos. Pero el comunicado esta vez, sin que sirva de precedente, me ha encantado y me ha parecido un ejemplo a seguir. Para empezar, no cita a sus competidores ni los cambios en el ranking (que se pueden volver rápidamente contra ti como le ocurrió a Vocento con el panel de Nielsen Netview entre agosto y septiembre), y se limita a anunciar que ha superado la barrera de los 5 millones de usuarios únicos mensuales y que su crecimiento es de casi el 11% frente al mes anterior. Habla de su crecimiento anual y de los datos de páginas vistas, sin mezclar las cosas. 

Al final del comunicado, y esto me parece una buena práctica a imitar frente a lo que hacen otros medios, incluye una explicación sobre qué es OJD y cómo realiza sus mediciones. Finalmente, en párrafo aparte, menciona el crecimiento mensual obtenido con otro sistema de medición como es el panel de Nielsen Netview, pero siempre de forma separada y aclarando que no hablamos de lo mismo. Ojalá otros medios tomaran ejemplo, las cosas serían más sencillas para los lectores y para el sector en general.

Para terminar, reseñar el salto de El Periódico de Catalunya, que crece un espectacular 22,74%, mientras otro diario catalán, el deportivo Sport, cae un 5,33% (no sé si por la crisis del Barça o por problemas técnicos).

Como es habitual, recordamos que no todos los medios están presentes en los índices de audiencia online de OJD. Por desgracia no están los grandes portales como Google, Yahoo!, MSN, Terra, Wanadoo o Ya.com, y tampoco importantes medios de comunicación como los del grupo Prisa (ElPais.com, As.com, CadenaSER.es, etc.), Telecinco o La Sexta. Tampoco aparecen los grandes sitios de comunidad o de la web 2.0 como MySpace, la Wikipedia, Youtube y similares, ni las redes de blogs como Weblogs S.L. o Medios y Redes. Todo ello impide realizar comparativas respecto al mercado en su conjunto, pero aún así OJD sigue siendo un sistema de medición de relevancia, especialmente para las ediciones digitales de medios tradicionales (diarios y revistas sobre todo).

También conviene recordar que OJD tiene pendiente un cambio importante en su sistema de medición, debido al proceso de fusión con Nielsen Market Intelligence que anunciaran a principios de Junio. Desde aquel anuncio de cambio inminente poco más se ha sabido, al menos hasta el momento, pero es de suponer que antes de Navidad volveremos a tener noticias al respecto.

En el mundo de las audiencias, igual que ocurre en política tras unas elecciones, es habitual que todo el mundo se proclame ganador independientemente de cuáles sean los datos. Que la realidad de unos datos malos no te amargue una buena nota de prensa sería un eslogan normal en todos los medios de comunicación, sean online o no. La razón es sencilla: en función de los datos de audiencia tendrás más o menos ingresos publicitarios. O para ser más exactos, en función de lo que crean los anunciantes sobre ti, de su percepción de tu medio, tendrás más o menos ingresos. Cuanto más líder, cuanto más grande, más dinero. Por eso proclamarse líder a los cuatro vientos es clave en la estrategia de comunicación de cualquier medio de comunicación.

Es algo que vemos cada poco tiempo cuando sale el EGM, o con Sofres, con titulares del tipo: esta cadena es líder de audiencia en las mañanas; el canal X es el que más crece en porcentaje; la emisora tal sube un puesto en el ranking de tal segmento… Todos buscan su buena noticia dentro de los datos para salir más guapos, sea en totales, parciales, porcentajes o rankings. Por suerte para los medios, los números lo aguantan casi todo si los titulares no se analizan demasiado.

El problema en Internet es que aquí, a diferencia de en otros medios de comunicación, tenemos distintos sistemas de medición, que utilizan tecnologías diversas, y que aportan datos muy distintos por la sencilla razón de que miden cosas distintas. Todo es audiencia online, desde luego, pero cada sistema mide universos distintos. Y esto lleva a que cada cual arrime el ascua a su sardina aún en mayor medida que en los otros medios: aquí ya no solo se puede buscar el dato que más nos convenga en cada momento, sino que además se puede saltar de un sistema de medición a otro para lanzar el comunicado que nos interese en cada momento.

Un buen ejemplo de esto es ElMundo.es, que ha pasado a lo largo de los años de utilizar Alexa, a OJD, y recientemente al panel de Nielsen Netview. Lo cual es (relativamente) normal.

Pero lo que ya no es normal, y periodísticamente hablando es el colmo de la manipulación, es mezclar churras con merinas: mezclar los datos de los distintos sistemas de medición según nos convenga, sin explicar de dónde sale cada dato ni lo que significa. Ayer el diario La Verdad publicó un buen ejemplo de ello hablando de la audiencia online del Grupo Vocento (al que pertenece) y de sus propios datos. Desde luego no es un caso único, pero lo cierto es que reúne un buen cúmulo de “cosas que no se deben hacer al hablar de audiencias”.

El artículo en cuestión empieza hablando del porcentaje de crecimiento de Vocento en el último año según el panel Nielsen Netview (enlace a un PDF - panel estadístico que solo mide audiencia en España desde el hogar y el trabajo), para luego pasar sin recato alguno a dar datos de Nielsen Site Census (enlace a un PDF - herramienta de tags que mide la audiencia global de un sitio web), como si todo fuera la misma cosa. Y no, no son la misma cosa ni se pueden comparar, nada tiene que ver el uno con el otro. Para colmo de males, Nielsen Site Census es únicamente una herramienta de gestión interna de sitios web (al estilo de Google Analytics), los datos públicos de este sistema de Nielsen se llaman Market Intelligence, lo que introduce aún más confusión para los no versados en esta materia.

Eso sí, el remate de la confusión es la tabla de datos final con la que termina el artículo. Sin palabras: